El negocio de las marcas propias de Amazon se está derrumbando y sus rivales ya están listos para adelantarle

• Amazon está creando sus propias marcas, lo que obliga a los vendedores rivales a navegar por un montón de marcas propias del gigante que son promocionadas dentro de la plataforma. 
• Las marcas tradicionales ahora tienen que competir con estas nuevas enseñas de Amazon y lidiar con sus limitaciones creativas con los anuncios.
• Algunos dicen que las marcas tradicionales todavía tienen una ventaja sobre las marcas privadas de Amazon, que representan aproximadamente el 1% de las ventas.
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Amazon está desarrollando una estrategia agresiva con su negocio de marcas propias, pero al mismo tiempo, está tratando de competir con Facebook y Google por la publicidad. Estos dos objetivos pueden entrar en conflicto, causando dolores de cabeza a algunos anunciantes.

En los últimos dos años, Amazon ha ido creando sus propias marcas en áreas como comida envasada, moda y electrónica y ha utilizado formatos publicitarios llamativos en su propio sitio web para promocionar los productos. Eso hace que algunos anunciantes se sientan incómodos y frustrados porque consideran que Amazon da un trato preferencial a sus marcas propias en su red publicitaria. 

"Amazon es una gran amenaza para los CPGs porque cada vez que Amazon fija su mirada en una categoría, la va a poseer", dijo Jon Reily, vicepresidente y líder de estrategia de comercio global de Publicis Sapient. "Es difícil tener una conversación sobre esos productos cuando la principal vía para vender cosas es también tu principal competidor".

De hecho, los reguladores tienen bajo lupa la actividad de Amazon sometiendo a un mayor control a la compañía por vender sus propios artículos en un mercado que administra. En marzo, la senadora Elizabeth Warren propuso dividir Amazon por razones de competencia.

Amazon asegura que solo alrededor del 1% de sus ventas provienen de sus marcas propias. Mientras que para otros minoristas las ventas de este tipo de marcas propias suponen alrededor del 25% de las ventas, dijo Amazon en abril.

El anunciante más que más conoce a Amazon es Amazon

Amazon utiliza habitualmente formatos publicitarios llamativos en Amazon.com para anunciar sus marcas privadas y exclusivas.

Una de las opciones que usa son los anuncios que denomina marcas patrocinadas, un gran anuncio en pantalla que aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Otra opción la denominan "promoción rápida de héroe" y muestra la imagen de un producto y cuántas estrellas de crítica tiene junto a él en las páginas de productos donde los consumidores leen los comentarios y añaden artículos a los carritos de la compra. 

A veces, el equipo de ventas al por menor de Amazon se queda con las mejores posiciones de anuncios, lo que hace que no estén disponibles para otros anunciantes, apunta Joshua Kreitzer, fundador y director ejecutivo de Channel Bakers, una agencia que ayuda a los vendedores a hacer publicidad en Amazon.

A principios de este año, Amazon probóuna herramienta que promocionaba sus propios productos como ventanas emergentes cuando los consumidores hacían clic en los listados de búsqueda de un competidor. Amazon aseguró en ese momento que la prueba no era un anuncio, sino una forma de mostrar a los navegadores opciones de compra más baratas.

"Cuando están [anunciando] en la página de detalles donde el consumidor está listo para comprar, están más cerca de la parte inferior del embudo y de tomar decisiones de compra", dice Kreitzer.

Un portavoz de Amazon rechazó la idea de que sitúan a sus marcas en los mejores lugares. 

"Nuestras políticas de publicidad funcionan a partir de los clientes para proporcionarles las mejores experiencias en nuestra tienda", dijo el portavoz a Business Insider. "Tanto nuestras propias marcas como otras ajenas pueden pujar por los anuncios patrocinados. Nuestros algoritmos publicitarios se optimizan para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, empezando por la relevancia de la consulta de compra, y tratan todas las pujas por igual a la hora de determinar qué anuncio mostrar".

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Amazon examina los anuncios creativos de sus competidores

Los anunciantes también se han encontrado con desafíos creativos y de mensajería en Amazon.

La mayor parte de los ingresos publicitarios de Amazon provienen de anuncios de sus propias páginas, pero la empresa también utiliza la publicidad programática en los sitios de los anunciantes. El problema es que estos anuncios programáticos pueden aparecer en el propio sitio de Amazon haciendo que el equipo de Amazon pueda investigarlos, dijo un gerente que compra anuncios de Amazon en una gran agencia programática.

El equipo de Amazon también analiza los esquemas de copia y color de los anuncios para determinar si el mensaje de un anunciante se parece demasiado a los propios anuncios y productos de Amazon, y si lo hace, Amazon puede detener la ejecución de las campañas, dijo el mismo ejecutivo de la agencia.

Cuando se le preguntó sobre el papel del equipo del gigante en la investigación de los anuncios, el portavoz de Amazon dijo que sus políticas publicitarias están orientadas a ofrecer a los clientes la mejor experiencia.

La propia política publicitaria de Amazon establece que los anunciantes deben incluir bordes alrededor de los anuncios con un fondo blanco o blanquecino para mostrar que la colocación fue pagada por un anunciante, por ejemplo. Y si una campaña publicitaria incluye los nombres de un anunciante y de Amazon, "tu marca o logotipo debe ser el más grande y prominente", dice la política.

"Amazon quiere que cualquier pantalla creativa que aparezca en Amazon.com se ajuste a las directrices de su marca y no sea una experiencia de usuario perturbadora", dijo el ejecutivo de la agencia.

Cuando se le preguntó a qué se refieren con una campaña publicitaria perturbadora, el ejecutivo de la agencia dijo que basándose en su comprensión de la política de Amazon, un anuncio con colores brillantes y una caja de neón en él puede estar dentro de esta categoría porque los colores podrían ser considerados como que distraen al usuario.

Amazon tampoco permite a los anunciantes utilizar anuncios de medios enriquecidos que utilicen gráficos animados para mostrar un producto o expandirse a través de la página cuando se hace clic en ellos, de acuerdo con su política.

A medida que Amazon se expande en nuevas líneas de negocio como la entrega, puede ser difícil seguir el ritmo de los anunciantes que Amazon considera competidores, dijo el mismo portavoz. 

El mismo ejecutivo de la agencia trabajó con una cadena de comida rápida en una campaña que promovió un servicio de entrega. Mientras que la cadena de comida rápida en sí no era un competidor de Amazon, el servicio de entrega era un competidor del servicio de entrega en el mismo día de Amazon, Prime Now. La agencia tuvo que ajustar la creatividad para centrarse en la cadena de comida rápida. La campaña finalmente se llevó a cabo, pero el ejecutivo no tenía claro qué cambio llevó a Amazon a realizar la campaña.

En otro ejemplo, los sitios de cupones, que podrían conducir a sitios web que no son Amazon, no están autorizados a anunciarse en las propiedades de Amazon, de acuerdo con la política de la empresa.

"Debido a que Amazon tiene tantas unidades de negocio, no hay una regla dura y rápida o una lista preexistente [de anunciantes prohibidos]", dijo el ejecutivo de la agencia. "Es muy difícil para nosotros saber de antemano qué anunciantes serán competitivos".

Las marcas están creando sus propias palabras clave para evitar las marcas de Amazon

Amazon es conocido por comprar sus propios anuncios de búsqueda dirigidos a palabras clave genéricas como "café" o "baterías". Aproximadamente el 70% de las búsquedas en Amazon son para este tipo de palabras genéricas.

Una forma en que los anunciantes están respondiendo es pujando por palabras clave altamente específicas que coinciden con las búsquedas de la gente, como "café tostado oscuro" o "baterías de larga duración", dijeron varias agencias.

Estas palabras clave más especializadas se adaptan mejor, son más baratas y menos competitivas, dijo John Ghiorso, CEO de OrcaPacific, una agencia de publicidad centrada en Amazon. Pero las marcas necesitan competir contra miles de palabras clave de nicho para obtener la misma escala que una palabra clave genérica, dijo.

Las marcas consolidadas pueden no tener mucho que temer de Amazon

El paso de Amazon a marcas privadas y exclusivas es similar a las prácticas de los minoristas físicos como Walmart, Target y Kroger.

La diferencia con las marcas privadas de Amazon es que los competidores no tienen que luchar por el espacio en las estanterías como lo hacen con las tiendas físicas y tienen múltiples tácticas digitales que pueden alcanzar al cliente exacto que quieren, dijo Ghiorso de OrcaPacific.

"En todo caso, hay más capacidad para ir tras los segmentos de clientes que deseas capturar", dijo.

No está claro cuán exitosas han sido las marcas privadas de Amazon dejando fuera algunas marcas como AmazonBasics. Amazon también tiene una estrategia de rotación rápida con marcas propias y exclusivas. Si un producto genera críticas negativas o no se vende, Amazon lo retira rápidamente.

Eric Heller, vicepresidente ejecutivo de servicios de mercado de Wunderman Thompson Commerce, dijo que los productos de Amazon no tienen el mismo reconocimiento de nombre y lealtad de marca que los anunciantes consolidados. 

"Muchos de sus puntos débiles son que no saben cómo construir lo que las marcas tradicionales ya tienen: amor de marca, lealtad y confianza", dijo. "Los genéricos de Amazon están abriendo a más gente a que esté dispuesta a comprar y probar productos en línea; mientras no esté vendiendo un producto básico, entonces todavía hay espacio para que las marcas ganen muchos negocios en la periferia".