3 lecciones que el sector del e-commerce debe aprender de la guerra de las plataformas de streaming

Las tiendas online actuales han descubierto que sus nuevos competidores no solo son otras tiendas: deben competir con plataformas con streaming, con los videojuegos, con servicios que ofrecen experiencias e incluso con las aficiones de su posible audiencia. Es una batalla por todo lo alto para llamar y retener atención.

Ante semejante contexto, ¿qué puede hacer el sector del e-commerce para sobrevivir? Según Michael Levitz, director de negocios de la empresa tecnológica Reaktor, la clave es que las tiendas online adaptan lo antes posible todas las tácticas y cambios que introducen a gran velocidad las grandes plataformas de streaming como Netflix o HBO.

A través de un artículo para Inc, Levitz aclara que estas son las 3 lecciones que todo e-commerce debería aprender de la "guerra de plataformas de streaming".

1. La batalla por llamar la atención

Todo lo que hacen las plataformas de streaming, todos los movimientos, pasos y adquisiciones que dan, tienen un gran objetivo: llamar la atención de sus consumidores para retenerles y en paralelo evitar que se suscriban a la competencia directa o indirecta.

Netflix es consciente de ambos tipos de rivalidades, la directa y la indirecta. En 2013 su plan era "convertirse en HBO más rápido de lo que HBO tarde en convertirse en Netflix". Pero a finales de la década apareció otro tipo de competencia. "Ahora perdemos más contra Fortniteque contra HBO". No solo los videojuegos amenazan con acaparar más atención que las plataformas: Youtube, TikTok, Twitch… prácticamente todos los servicios online se han vuelto rivales independientemente de si pertenecen al mismo sector o no.

"Aunque algunas tiendas online todavía no se han dado cuenta, también forman parte de esta batalla por la atención del usuario", explica Michael Levitz. "El éxito del comercio electrónico ya no depende solo de su foco tradicional de aumentar conversiones y reducir devoluciones; ahora incluye métricas como confianza transmitida, forma de comunicarse o garantizar que el cliente descubre parte del catálogo. Métricas como la creación de cuentas o la interacción posventa son críticas para garantizar el éxito".

Este experto considera que las tiendas online tienen mayores retos que nunca porque ahora los consumidores han descubierto el mundo de los servicios y de las experiencias. "Es crucial volver a ganar y retener a estos clientes que miran hacia otro lado".

2. Convertir el consumo en una experiencia de principio a fin

Cuando entras en Netflix, lo primero que te salta es el último tráiler de su última serie o película casera. Cuando terminas de consumir algo, la pantalla con los aburridos créditos finales se hace pequeña para destacar próximas recomendaciones. Si no sabes que ver, ahora tienes un recomendador automático, además de las listas personalizadas de toda la vida.

"Los servicios de streaming convierten la fase de descubrir en algo divertido porque quieren que pase poco tiempo aburrido entre programa y programa", aclara Levitz, que considera que las grandes páginas actuales de e-commerce siguen una estrategia similar.

No siempre fue así por eso. Inicialmente, las tiendas virtuales imitaron el esquema de los establecimientos físicos y aceleraban el proceso para que los clientes pudieran hacer clic en Finalizar compra cuanto antes y con los menores obstáculos posibles. El problema es que, después de esta transacción, el cliente dejaba de ser tratado como cliente.

"No obstante, esto ha evolucionado hasta convertirse en una experiencia de 360 grados: un programa de descubrimiento y atracción constante que acapara todo el ciclo del consumir, incluido lo que ocurre después de la venta. Hoy en día los e-commerce de éxito son experiencias que crean marca; convierten la compra en un estilo de vida, en una narrativa compleja que atrae al cliente en una gran espectáculo que le deja con ganas de más". 

Es lo que ocurre cuando termines una serie en HBOy ya estás aceptando su siguiente propuesta.

3. En vivo y en directo

Aunque hasta hace unos años se consideraba que el contenido en streaming se consumía por diferido, esta noción está cambiando poco a poco. Disney ha aprovechado la pandemia para estrenar sus películas tanto en cines como en Disney+, utilizando diferentes opciones y modelos. Amazon ha comprado la plataforma de streaming en directo Twitch y ha creado sinergias con las cuentas de Amazon Prime. Y el año pasado Netflix probó en Francia con Direct, un canal de televisión tradicional.

"La compra por streaming en directo no es algo nuevo, pero es la primera vez que todo se prepara para que sea tendencia en Estados Unidos. En este tipo de eventos online, el anfitrión (normalmente un influencer) explica de dónde viene, presenta sus productos, a sus amigos, interacciona con la audiencia, garantiza que se lo pase bien y acepta los pedidos".

Este formato generó solo 60.000 millones de dólares a nivel global en 2019 con China como líder. No obstante, todo apunta a que otros países como Estados Unidos podrían quitarle el primer puesto próximamente.

La moraleja para las empresas de e-commerce es que deben aceptar que son "compañías de entretenimiento". Si el espectáculo y el contenido narrativo atrae a los clientes, "las retransmisiones en directo son una evolución natural".