4 grandes retos de Marta Ortega al frente de Inditex: desde ver más allá del universo Zara a gestionar los límites entre familia y empresa

Marta Ortega será a partir del 1 de abril la presidenta del gigante textil Inditex, dueño de la archiconocida Zara. La decisión, aunque en cierta forma previsible, marca un nuevo devenir en la empresa, uno de los líderes de la moda mundial.

El nombramiento trae consigo un relevo en cascada: Pablo Isla deja a Marta Ortega la presidencia que ocupaba desde 2011 y Carlos Crespo, actual CEO, relevado por Óscar García Maceiras, vuelve a su cargo de director general de operaciones. 

A sus 37 años, Marta Ortega será la presidenta más joven del Ibex 35y la cuarta mujer en la cúpula directiva entre las grandes cotizadas. 

Sin embargo, los inversores han castigado ese viraje estratégico desde que conocieron la noticia e Inditex cerró la jornada que se recordará por un cambio histórico con un retroceso bursátil del 6,1%, perdiendo el umbral de los 28 euros por título.

Los expertos consultados por Business Insider España coinciden en que el mercado ha penalizado a Inditex en bolsa por la incertidumbre sobre si Marta Ortega estará a la altura de la gestión de Pablo Isla. "No es que los inversores desconfiemos, pero no tenemos constancia de que tenga experiencia en comparación con Isla”, resume Sara Carbonell, directora general de CMC Markets en España. 

Pese a que el grupo textil tiene una demostrada robustez empresarial, la misión que tiene por delante Marta Ortega no es baladí. 

Jonathan Andic, hijo de Isak Andic, presidente de Mango, también cogió el timón de la compañía. Pero, después de que el beneficio se desplomase —un 96% durante su mandato— se produjo una decisión inédita: el fundador tomó de nuevo las riendas de la empresa. 

Con precedentes o no, lo cierto es que con Marta Ortega se activa una nueva hoja de ruta con 4 grandes retos en el horizonte:  

1. Ser más que una presidenta para el universo Zara

En el camino de ser la presidenta que se espera de ella, Marta no vuela sola. Junto a su nombramiento, la compañía ha aprobado la creación de un comité de dirección dentro su estructura organizativa. 

Nace así un nuevo núcleo duro en Arteixo compuesto por 9 personas con perfil jurídico y financiero, pero también formado por figuras clave dentro de la operativa del grupo textil, con especial protagonismo del buque insignia: Zara.

Desde Inditex confirman a Business Insider España que se trata de un grupo de profesionales consolidados dentro de la compañía que van a acompañar a la nueva presidenta en esta nueva etapa.

Asimismo, la empresa aclara que esta nueva cúpula directiva había convivido siempre de forma paralela con la alta dirección del grupo, que aúna los directores de cadena y otros 13 directivos: "Al producirse este cambio de era se ha creído necesario darle visibilidad a esta nueva estructura".

Este órgano viene cargado de nombres propios, pero entre ellos son 2 los que destacan: Beatriz Padín, que desde 2001 lidera la dirección comercial de Zara Mujer —y que es, según fuentes internas, "la persona más poderosa en lo referente al negocio de la compañía"— y Miguel Díaz, director de gestión económico-financiera de Zara.

Voces conocedoras de la operativa del grupo explican que lo complejo residirá en demostrar que un equipo con fuerte componente comercial de Zara será capaz de entender cómo funciona una corporación con marcas diferentes del mismo sector y que compiten entre ellas. 

"Una cosa es llevar un grupo que se coordina de forma simbiótica y otra hacer que no se maten entre ellos y que saquen lo mejor de sí mismos", explican. "El rol es diferente y las capacidades que se requieren, también".

2. Gestionar los límites entre empresa y familia en Inditex

"Uno de los grandes aciertos de Inditex es esa transición silenciosa de Amancio Ortega a Pablo Isla transmitiendo y conservando su cultura", explicaba hace unos meses José Luis Pavia, que fue director ejecutivo de Lefties durante 5 años.

Fuentes cercanas al grupo sostienen que el reto de Marta Ortega es también demostrar que es capaz de seguir con la filosofía de Amancio: ante todo, perfil bajo.

En paralelo, con el ascenso de Isla también se marcó una frontera entre lo familiar y lo empresarial. Con Marta Ortega, las líneas se acercan. "Tendrá que saber cómo gestionar la posición de sus familiares", apuntan.

En la alta dirección de la compañía, y al frente de 2 grandes enseñas del grupo, están 2 tíos de la heredera y nueva presidenta: Óscar Pérez Marcote, al frente de Zara; y Jorge Pérez Marcote, responsable de Massimo Dutti. 

Pero en este tablero aparecen más familiares: su otro tío, Carlos Mato, que aunque dejó la presidencia de Zara España sigue vinculado al grupo, y su marido Carlos Torretta, que en 2019 asumió la gestión de la comunicación de Zara.com.

Una década de Zara en el online: lo que ha conseguido Inditex y los 3 grandes retos que tiene por delante

En la propia operativa del grupo también hay desafíos. Fuentes conocedoras del entorno de Inditex explican que, con Isla al frente, la empresa comenzó una profunda profesionalización y, sobre todo, impulsó la especialización. 

En su primera etapa, explican, ganó brillo toda la parte corporativa —financiera y auditoría, principalmente— y operativa —distribución, logística, control de gestión y recursos humanos—. El negocio puro quedó en un segundo plano.

"Durante este periodo, el ritmo de aperturas fue trepidante y gran parte del esfuerzo de Inditex era dar infraestructura para soportarlo", explican. 

No obstante, el gran cambio de la etapa Isla, detallan, fue la optimización y control de costes y la mejora de márgenes. Un trío de ases que, ahora, tendrá que impulsar Marta Ortega. 

3. Conseguir que el canal online y las tiendas convivan sin fricciones

En los resultados del primer trimestre de 2020, con el COVID-19 provocando las primeras pérdidas al gigante textil, el grupo anunció su plan de absorber de 1.200 establecimientos a un ritmo de entre 500 o 600 tiendas al año. La peor parte se la llevó España, donde se absorberían entre 250 y 300 tiendas.

El proceso siguió, pero no exento de polémica: los trabajadores siguen denunciando que no se está cumpliendo lo pactado respecto a las reubicaciones. El sindicato Comisiones Obreras consideraba que la "insuficiente calidad" de las vacantes ofertadas estaba detrás de que el 25% de las personas afectadas por los cierres hubieran optado por la extinción de su contrato.

Con todo ello, a cierre del ejercicio fiscal 2020 —concluido el 31 de enero de este año—, Inditex estaba formado por 144.116 personas. Así, la plantilla total se había reducido en 32.495 personas respecto a 2019, lo que supone un 18,4% menos. Un ajuste que se explicaba por las tiendas, que un año redujeron en 30.816 sus trabajadores.

La compañía impulsó este plan comercial con la intención de recuperar estas ventas con tiendas cercanas y el canal online. En este proceso, cerró todas sus tiendas de Pull & Bear, Bershka y Stradivarius en China.

La operación afectaba a un total de 93 establecimientos, y pese a lo residual de la cifra, se trataba de una decisión de calado: eliminar toda presencia física en el país asiático. 

"Asia es un tema importante y lo es porque después de haber salido de él con todas las enseñas, salvo con Zara, el crecimiento que debería de venir de ahí, queda lastrado", explica una fuente cercana a la operativa del grupo.

El reto, por tanto, sigue en el mismo punto para Marta Ortega: seguir encumbrando al canal online, que supone ya el 32% de la facturación, mientras procura que conviva sin fricciones con las tiendas. 

4. Consumo y sostenibilidad: cómo cerrar el círculo

Belén Valiente, consultora especializada en ecommerce y moda, incidía hace unos meses en la obligada necesidad de redirigir el negocio del grupo hacia el consumo responsable.

"El fast fashion no es compatible con la sostenibilidad: la clave no está en utilizar materiales sostenibles, sino en consumir menos. Esto requiere mejores calidades, moda más atemporal, y el core business de Inditex sigue siendo moda para consumir", apuntaba.

Otras voces coinciden y explican así que Inditex está adaptando sus procesos para hacerlos más sostenibles, pero no es una empresa que nació para serlo. "Cabe la posibilidad de que todo el esfuerzo sea visto como greenwashing", añaden.

No obstante, y en aras de su compromiso con el cuidado del medioambiente, Isla avanzó, hace tan solo unos meses, su intención de adelantar 10 años su objetivo de ser una empresa libre de emisiones netas de carbono en 2040. Un desafío al que ya se enfrentará Marta Ortega.