Los 4 pilares que eligió Citroën para crear su nueva identidad corporativa, según el máximo responsable de este proyecto

• Hace 4 años, Citroën se embarcó en el proceso de rediseñar su imagen de marca de la mano de Arnaud Belloni, vicepresidente de Marketing y Comunicación del grupo.
• El directivo de la compañía automovilística explica que la estrategia responde a un cambio de ciclo, coincidiendo con el lanzamiento de una nueva generación de coches.
• La estrategia se apoyó en 4 pilares: el origen francés de la compañía, su legado, la comodidad y la audacia del diseño.
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No es extraño ver cómo las marcas perfeccionan su marca a lo largo de los años. Lo que venden son productos o servicios pero, a menudo, se identifican con un estilo de vida y una serie de valores que es posible que, de una forma u otra, inclinen la balanza de los consumidores hacia la compra. Una de las empresas que se embarcó en la aventura de rediseñar su imagen al completo fue Citroën.

Fue hace 4 años, con el nombramiento de Arnaud Belloni como vicepresidente de Marketing y Comunicación de la compañía. Su tarea no era sencilla, ya que el objetivo era hacer que la imagen de marca triunfara. “Era un periodo interesante porque era el fin de un ciclo y el principio de otro”, explica Belloni en una entrevista con Business Insider España. “De hecho, estábamos lanzando una nueva generación de coches completamente nueva”.

Su receta, como a él le gusta llamarla, se llama love brand strategy ("estrategia de amor hacia la marca", en español). El plan para darle valor a la enseña, en este caso, se apoyó en 4 pilares: el origen francés de la compañía, su legado, la comodidad y la audacia del diseño.

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Son estos cuatro elementos los que Citroën combina en función del mercado que pretenda atacar sin renunciar a su esencia. “Dependiendo del mercado, haces énfasis en uno o dos. Por ejemplo, en Japón, tan sólo con que digas que eres francés ya te adoran”, explica el responsable de Comunicación y Marketing de Citroën. “Pero, en China, esta estrategia no funciona. Tienes que recurrir a la audacia y a la comodidad. Al final, nunca traicionas ninguno de tus pilares, sino que destacas uno de ellos”. 

La compañía realza el mensaje de que ha nacido en París, una idea que combina con nombres como La maison Citroën("la casa Citroën") o L'atelier Citroën ("el taller Citroën"). “No somos arrogantes. Queremos ser modernos y Francia es conocida por su estilo de vida casual chic y por la moda”, expone. 

Combinan esta idea con la del legado de una marca que el pasado año cumplió un siglo. “Tenemos seis coches icónicos”, apunta Bellon. “Si analizas la industria, ¿cuántas empresas tienen automóviles icónicos? Es una oportunidad enorme”.

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En tercer lugar, este directivo quiso que la marca Citroën se identificara con la comodidad. “Volvo se identifica con la seguridad. Jeep es americano, implica libertad. Cuando ves un Citroën la gente dice, es francés, es sinónimo de confort. Es conocido en todo el planeta por la comodidad, por sus suspensiones. Es parte de su ADN”, analiza. 

Y el último punto, la audacia, tiene que ver con el diseño. “Siempre hemos sido muy agudos con el diseño del coche. Con Berlingo creamos una categoría completamente nueva. Los coches familiares no existían antes de 1996”, explica el responsable de Comunicación de Citroën. “Cuando lanzamos el Citroën C4 Picasso, no existía el monovolumen compacto. Somos una marca popular pero no somos una enseña de lujo, ni premium, ni low cost. Hacemos coches para todo el mundo”, apunta. 

Además, el directivo de Citroën enlaza esta idea de marca popular y cercana a la gente con la imagen publicitaria de la compañía, para la que han escogido mostrar gente real en situaciones de la vida real. “Lo hacemos así porque nuestro mensaje es inspirado por ti. Esta claro que queremos ser auténticos en nuestra publicidad”, señala. “Convencer a la gente es un juego de seducción. Claramente tienes que hacer que la gente se ría y llore. Tratamos de encontrar la emoción”, matiza. 

Se trata de establecer el vínculo entre la vida real y el producto y, para ello, desde la compañía recurren a una identificación con el estilo de vida y ciertos valores que, finalmente, son los que hacen que los consumidores se inclinen por una marca.