Las 5 claves para crear y mantener una marca de éxito

¿Cuál es el secreto para crear una marca que funcione? En el informe de las 100 marcas más valiosas del mundo elaborado por Brandz, se incluyen las claves no ya solo para forjar una marca de éxito, sino para mantenerla en el tiempo.

5. Ofrecer un valor diferencial

En un mundo donde los consumidores tendrán muchas opciones de compra entre las que escoger, es importante dar a los consumidores razones para que de manera proactiva consideren y elijan a una marca. La marca necesita destacar, pero necesita hacerlo por una razón. Necesita tener un propósito que cubra las necesidades de los consumidores de formas relevantes que vayan más allá de los beneficios funcionales para formar un vínculo emocional.

Todo esto no garantiza que el consumidor se decida finalmente por la marca — recibirá mucha actividad promocional de la competencia antes de que se produzca la venta — pero el valor diferencial hace mucho más fácil que el consumidor se decida por la marca.

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4. Desarrollar el ecosistema de la marca

El ecosistema de una marca es una red mediante la cual la empresa entra en contacto con múltiples aspectos de la vida de las personas gracias a la digitalización. Cada interacción da datos que servirán para futuras interacciones. En la era industrial, este efecto se hubiera llamado "sinérgico". En la era digital, cada acción añade datos y sirve para que la empresa entienda mejor a cada uno de sus clientes. Con el tiempo, una suma de individuos más que de características demográficas son los que conforman el ecosistema de la marca.

Hacer esto a gran escala es genial. Pero la posibilidad de interactuar con los clientes a distintos niveles y cubrir distintas necesidades no requiere necesariamente de una gran escala. 

3. Ampliar la comunicación

La construcción de la marca desarrolla la relación con los consumidores, del contacto inicial, al acercamiento, la transacción y la conversación de después de la compra. La publicidad sigue siendo una parte crítica de las relaciones entre consumidor y marca. Pero hoy en día, la comunicación tiene que cumplir con las necesidades que genera el tener una relación más compleja.

Las marcas — especialmente aquellas con un gran ecosistema — están acercándose a los consumidores a través de las redes sociales mediante vídeos en directo y otras formas de expresión corporativa que conectan al consumidor con la marca en cualquier parte — antes después y durante el camino hacia la compra.

2. Mirar hacia el este para encontrar inspiración

Los test de mercado tradicionales ya no son las mejores opciones para capturar las necesidades y las expectativas de los consumidores de hoy en día. El sitio ideal para hacer pruebas de mercado es Shanghái y otras ciudades chinas, donde las expectativas de los consumidores son altas porque los ecosistemas de marcas están muy desarrollados.

Los consumidores chinos esperan comprar, pagar facturas, pedir taxis, ver entretenimiento, y hacer miles de actividades más sin problemas y con un mínimo esfuerzo usando sus smartphones. Aquellos que miren a occidente para entender el futuro del comportamiento de los consumidores están mirando en la dirección equivocada. 

1. Invertir en un crecimiento a largo plazo

Al igual que Roma, Google, la marca más valiosa del mundo en la actualidad con 302.063 millones de dólares de valor —261.481 millones de euros—, no se construyó en un día. Aquellas marcas que ofrecen de manera constante valores diferenciales en sus servicios y productos y lo comunican de una forma adecuada, crecen más rápido en su valor, dan más beneficios a sus accionistas, y son más capaces de soportar las inevitables disrupciones del mercado.  

La lista de disruptores es larga, y a menudo relacionada con la tecnología. En ella se incluyen por ejemplo la intermediación de los asistentes de voz o los retos que derivan de la proliferación de nuevas marcas en internet.