5 claves para entender el actual negocio del entretenimiento según Bob Iger, ex-CEO de Disney

Bob Iger, el ex-CEO de Disney, empezó su carrera profesional en 1973 como hombre del tiempo. A esos pinitos frente a las cámaras le seguirían casi 50 años de trabajo en el sector del entretenimiento, una carrera que le ha colocado en una posición privilegiada para comprender la complejidad del negocio. 

En los 15 años que ha estado al frente de Disney completó algunas de las adquisiciones que resultaron clave para el desarrollo de la compañía (como Marvel, Pixar, Lucas Films o Fox). 

Iger también fue el promotor de Disney+, el servicio que abrió la puerta a una nueva era, en un momento que ha resultado ser decisivo para el futuro de las grandes majors de Hollywood. 

En su primera entrevista tras dejar la compañía, ha desgranado algunas de las tendencias que marcarán la industria global del entretenimiento en el medio y largo plazo. 

Clave 1: la economía del entretenimiento ha cambiado, aunque parte de la industria todavía se resista a entenderlo

Iger es rotundo cuando le preguntan sobre la polémica de Scarlett Johansson con Disney, que demandó al estudio por la pérdida de beneficios en taquilla derivada de la decisión de estrenar simultáneamenteViuda Negra en cines y en Disney+.

 «Todo está cambiando muy rápido».

Sí, el streaming se está comiendo gran parte de los beneficios de taquilla, pero, en su opinión, la solución no es hacer un órdago al negocio digital para mantener el sistema de remuneración anterior. Al final, asegura Iger, «la industria sigue el dinero que, en este caso, supone seguir al consumidor. No tienes elección (de invertir en el negocio del streaming) si quieres seguir y crecer.» 

Esa consigna ha quedado bien clara los últimos dos años.  

La pandemia supuso una aceleración en este cambio del comportamiento del consumidor, que ya no tiene la mirada únicamente puesta en las salas. «Hizo que se sintiesen más cómodo con estas fórmulas de entretenimiento. Esos nuevos hábitos no se van a ir a ninguna parte». 

La solución inevitablemente pasa por buscar fórmulas para compensar al talento teniendo en cuenta que la suscripción introduce una variable sustancial: el beneficio deja de ser directo.  

Clave 2: perder dinero en el presente puede ser la vía para ganarlo en el futuro

La decisión de Disney de entrar en el negocio over the top se recibió con sorpresa y cierta preocupación. La compañía tenía un negocio cinematográfico notablemente lucrativo, sus cadenas estaban generando programación con una buena acogida y tenía a un tercero (Netflix) dispuesto a pagar un dineral por licenciar sus contenidos para su plataforma de streaming.

La fórmula no podía ser más cómoda: cobraban mientras ellos asumían los riesgos inherentes al negocio digital.  

Disney+ tuvo todo el sentido del mundo el día que Iger tuvo una revelación: «Me desperté un día y me di cuenta de que, básicamente, le estábamos vendiendo armamento nuclear a un tercero y lo estaban usando contra nosotros».

La apuesta de Disney+ por los concursos, 'realities' y 'talent shows' es "un desastre", según expertos de Hollywood, aunque la plataforma no deja de apostar por ellos para competir con Netflix y HBO

De manera indirecta Disney había contribuido a afianzar la posición de mercado de Netflix con un contenido premium que era suyo, del que además estaba aprendiendo. 

Disney, mientras tanto, estaba en pañales digitalmente hablando. 

La decisión de lanzar Disney+ supuso una pérdida económica importante, ya que dijeron adiós a unos cuantiosos ingresos fijos. Pero, a cambio, sentaron las bases para un negocio que, ahora mismo, es el que tiene más proyección de crecimiento: el entretenimiento digital en el hogar. 

Clave 3: parte del negocio de la exhibición no se recuperará nunca

Para el ex-CEO el éxito de recaudación de Spidermanes la señal más clara de la severa herida que la pandemia ha infligido a las salas de exhibición y al ventaneo. 

«La gente seguirá yendo al cine, pero reflexionará mucho más a la hora de decidir qué ver en una pantalla grande». Eso deja mucha producción fuera del circuito, ya que «hay muchas películas que no encajan en el modelo de un gran estreno». 

Restaurar el negocio de la exhibición al estatus prepandemia es imposible.

Iger tiene claro que, aunque recuperen el favor de los espectadores habituales, el entorno jamás volverá a ser el mismo. «La gente tiene más alternativas de las que jamás ha tenido».  

Clave 4: aceptar un mercado con competidores y luchar en él con un contenido sin competencia 

El sector del entretenimiento acoge a compañías cada vez más diversas. Las tecnológicas, en concreto, proyectan una sombra muy alargada por su fortaleza financiera y su dimensión global, aunque Iger asegura que nunca se han planteado seriamente que podrían echarles del mercado. 

El antídoto que Disney ha desarrollado a lo largo de los años para luchar contra otras empresas del sector ha sido siempre el mismo: adquisiciones estratégicas para blindar su negocio no solo contra la disrupción sino también frente a la aparición de competencia con mucho dinero. 

La clave para luchar contra la competencia es invertir y desarrollar un contenido sin competencia. 

Clave 5: los datos son importantes, pero no deben convertirse en el eje de las decisiones 

Los datos se han vuelto omnipresentes en los negocios digitales. Aunque Disney lleva años incorporándolos a sus operaciones, siempre ha tenido muy claro que el storytelling debía ser preservado de su influencia. 

Los datos no son la respuesta a todo. El consumidor busca aquello que le gusta, pero también necesita que las historias le sorprendan. 

«Si hubiésemos recurrido a los datos que teníamos en aquel momento para decidir si debíamos hacer una película de superhéroes ambientada en un mundo afro y futurista con un elenco racializado, probablemente la respuesta habría sido no y Black Panther jamás se habría hecho».