6 formas en las que un servicio de pagos puede cambiar la cara de tu negocio

El comportamiento de los consumidores ha cambiado en los últimos años. Las variaciones que en 2020 se atisbaban como necesidad han cristalizado en 2021 en dos claras tendencias.

La primera es la consolidación de los canales online de venta. Un 76% de los consumidores compra a través de internet en 2021 según el” Estudio E-commerce 2021” de IAB Spain, y el porcentaje se eleva al 83% para la franja de menores de 34 años. A esto se añade un cambio en la forma de comprar, con más operaciones a través de móviles que de ordenadores

La segunda es la eclosión de un consumidor más experimentado y, sobre todo, más exigente y con más expectativas. 

Juan Jose Llorente, Country Manager de la plataforma de pagos Adyen para España y Portugal, explica que en el último año ha surgido “lo que llamamos los cross channel shopper journey, que no es más que un consumidor que mezcla los diferentes canales de venta”. 

Se trata de un cliente que está en la tienda física y mira el precio y disponibilidad online, que no encuentra el producto en la tienda y espera que se lo puedan encargar online o bien que compra online y recoge en tienda.

El consumidor ha adoptado este tipo de procesos y espera que el comercio se los ofrezca, confirma el responsable de Adyen para España.  “Las expectativas son más elevadas y para muchos esas líneas entre el mundo físico y el online se han difuminado”, recalca. 

El mejor ejemplo es cómo los comercios han tenido que adaptar su política de devoluciones. Antes de la pandemia se podía comprar online y devolver en tienda, pero con limitaciones según el comercio. Hoy en día permitir al cliente elegir es casi imprescindible. 

El papel de las pasarelas de pago en todo el proceso

Asumir e implementar todos estos cambios supone un reto, inversión y mucho trabajo para que después todo pueda irse al traste en el momento clave: el de pagar. “Pagar es el momento de la verdad para muchos compradores” desvela Llorente. 

El rol de una plataforma de pago es facilitar ese último paso, que el cliente no se eche atrás porque no encuentra el método de pago que suele usar o porque le envían a una página diferente que no conoce. Por ejemplo, “un ecommerce con aplicación nativa debería unificar la experiencia de pagos” para evitar fricciones del usuario.

Una buena pasarela de pagos ayuda a afrontar todos estos retos. Al final “un proveedor de pagos funciona como un socio del negocio y puede fomentar un crecimiento más rápido y un incremento de las ventas. No se trata de una relación transaccional”, recuerda Llorente. 

Desde Adyen tienen claro que el primer paso en esta relación debe ser siempre analizar la situación del ecommerce. Eso pasa por “entender qué tipo de comercio es, dónde están sus clientes, hacia dónde pueden evolucionar, si tiene mucho riesgo de fraude o no tanto, cuáles son sus flujos de pago y a través de qué canales llegan…” explica Llorente. 

“Hay que analizar la situación por ambos lados: hacer las preguntas correctas para ver lo que tienen y aportar nuestra experiencia para ver qué pueden tener”. Así es como se pueden descubrir oportunidades de negocio en las que la empresa no había pensado, como las soluciones de Pay By Link para vender online desde la tienda física que se implementaron en Tous.

Gracias a ella, el personal de las tiendas físicas puede asesorar al cliente y generar un enlace para el pago con tarjeta bancaria desde cualquier lugar. A partir de ahí, el cliente puede recoger el pedido en la propia tienda o recibirlo en casa. 

Cuanta más experiencia tenga la pasarela de pagos, más soluciones podrá ofrecer y mejores. “Cuando trabajas con Netflix o Spotify hay que hilar muy fino y probar muy bien todo. Al trabajar en esta escala identificas qué es lo que funciona mejor y luego puedes aplicarlo a otros comercios más pequeños”, precisa Llorente. “De este modo hemos conseguido que todos los ecommerce tengan a su disposición las funcionalidades que hemos desarrollado para los ecommerce más exigentes”. 

En esto también es muy importante tener tecnología propia, porque mejora la capacidad de innovación y permite desarrollar novedades como los network tokens, que añaden una capa más de seguridad al pago con tarjeta al vincular la tarjeta y el comercio en el que se está haciendo el pago a un número único.

6 ideas para crecer a través del sistema de pagos

Una pasarela de pagos adecuada puede ayudar a maximizar tus ventas y crecer más deprisa, que es lo que todo comercio quiere. Con eso en mente, estas son siete formas en las que Adyen lo ha conseguido con sus clientes:

1. Evitar colas innecesarias que frustran ventas

Hacer cola para pagar es uno de los principales motivos de insatisfacción y de desistimiento en las compras. “Hay más de una opción para solucionar este problema”, explica el responsable de Adyen para España.

La más repetida es usar zonas específicas habilitadas para el pago con tarjetas, aunque se puede ir más allá. “Resulta muy útil incorporar terminales de pago móviles para que los compradores puedan pagar con tarjeta en cualquier lugar de la tienda y después ir a una zona específica para quitar la alarma, como hacen en determinadas tiendas de Nike o Pepe Jeans”, ensalza Llorente.

Una tercera vía es el pago desde la propia aplicación en la tienda física. “Es decir, que puedas escanear los productos y pagarlos por el móvil con un resguardo que se genera y que puedes enseñar a la salida”.

2. Reducir el fraude y los impagos

En el mundo de las compras online el objetivo es  maximizar las ventas, pero sobre todo las ventas buenas, que no generan fraude ni impagos. Las pasarelas de pago disponen de herramientas específicas para lograrlo. 

Adyen ha desarrollado la herramienta Score que ahora usa la plataforma GoFundMe. Es una herramienta que detecta a los compradores fraudulentos. A través de una serie de reglas de revenue proyect se ajustan manualmente y de inteligencia artificial, analizan al comprador y su fiabilidad antes de aceptar la operación. Es decir, “a ti no te paro, pero sí quiero parar a este usuario que compra con tarjetas robadas”, precisa Llorente. 

Esta herramienta es especialmente útil para “modelos de marketplace, como eBay o Amazon, porque "cuando tienes pocos vendedores muy grandes, los conoces bien, pero cuando vas teniendo más, hay que prevenir que no tengas fraude de ellos”.

3. Aunar pagos en tus canales de venta con el comercio unificado

Conectar los diferentes canales de ventas también puede ayudar a despegar el negocio de dos formas diferentes.

La primera es con una menor caída de las ventas en tienda física implementando lo que “llamamos un pasillo infinito”, que es el modelo que sigue Camper. De forma muy resumida, el personal de la tienda de Camper permite al cliente comprar el modelo o color que busca online si no lo tienen en la tienda física y elegir cómo quiere recibirlo. Así el cliente sale satisfecho de la tienda.

Además, ese pago se realiza físicamente en la tienda, pero se hace contra el stock del canal online, “con lo que a nivel de operativa también facilita la vida al comercio” sin que el cliente sufra.

La segunda ventaja del comercio unificado es que, como su propio nombre indica, unifica mejor toda la información que maneja la empresa y así puede tomar mejores decisiones. 

4. Tener todos los medios de pago que necesitas

Hay canales donde la clave está directamente en el medio de pago.  En España estamos acostumbrados a pagar con tarjeta, pero no funciona igual en todos los países. 

Sin ir más lejos, en Portugal se usa el multibanco y “si no lo tienes, estás obligando al cliente a buscar un medio de pago alternativo y a perderlo”. Algo parecido ocurre en Alemania con Girocard o con Ideal en Países Bajos. 

Para que lo entiendas mejor, es como si Bizum se convierte en un medio de pago generalizado y tu comercio no cuenta con él. 

Lo mismo ocurre con los sistemas de pago a plazo como Clearpay, que ahora empiezan a usarse con más fuerza en España.

5. Mejorar la experiencia del usuario con menos clics

“Cuando le das al cliente una buena experiencia que evita pasos innecesarios, todo es más rápido y hay más personas que llegan a pagar” recalca Llorente. Esa fue precisamente una de las claves del despegue de Amazon tras instaurar el pago por clic.

6. Mejorar la estabilidad de la plataforma

Nadie quiere que la red se quede colgada en el momento de pago, y menos en momentos puntuales como en el Blackfriday. “Una plataforma con tecnología propia al 100% sin proveedores externos ni empresas integradas, como Adyen, ofrece un punto más de seguridad y fiabilidad”, explica Llorente. Así es como “el cliente puede despreocuparse de los pagos, quitarlo de su lista de cosas que vigilar”. 

Esto también aplica a la seguridad y los ataques, que se multiplican en el Blackfriday y los momentos de más ventas. Con una plataforma que funciona de principio a fin, la seguridad es mayor.