La apuesta de Nike por la digitalización se traduce en máximos históricos en bolsa en plena pandemia, pero los analistas alertan de que Adidas le está ganando terreno

Al margen de las compañías tecnológicas hay otras empresas que también han aprovechado la pandemia para acelerar sus tendencias digitales y poder volver al terreno del crecimiento en los mercados. 

Nike es una de ellas.

Sus acciones se han revalorizado más de un 77% desde los mínimos que marcó el 23 de marzo, mientras que despuntan más de un 9% desde el comienzo del ejercicio. Una expansión que le ha llevado a cotizar en máximos históricos y a que la compañía alcance una capitalización bursátil de 139.000 millones de dólares (alrededor de 117.300 millones de euros).

Su creciente éxito en este año reside en la estrategia que ha tenido la compañía para afrontar los desafíos de la pandemia y del futuro con una apuesta por una mayor digitalización, además de la innovación con nuevos productos. En este sentido, aunque Nike había cerrado la mayor parte de sus tiendas en los últimos 6 meses, las ventas digitales aumentaron un 75% en el cuarto trimestre y representaron alrededor del 30% de la facturación total. 

Y a ello hay que sumarle que a finales de junio cerca del 90% de todas las tiendas de la empresa estaban abiertas en todo el mundo, mientras que en China casi todos sus establecimientos reabrieron.

En marzo y abril, los usuarios activos mensuales de China en la aplicación Nike Trending aumentaron más del 350% desde principios de 2020. La división digital de la compañía creció a un ritmo asombroso durante la pandemia y superó los 1.000 millones de dólares en ingresos digitales anuales tanto en China como en los países de la región EMEA por primera vez.

De igual modo, los entrenamientos en la aplicación Nike Training Club se han más que triplicado y, desde febrero, la app Nike Commerce se ha descargado más de 8 millones de veces, o el triple con respecto a los datos del pasado ejercicio. “Estos números proporcionan una prueba sólida del éxito de la estrategia digital de Nike”, asegura RBC Capital en un informe al que ha tenido acceso Business Insider España.

Así, John Donahoe, CEO de la empresa, ha articulado la nueva y mejorada estrategia digital de Nike, conocida como Consumer Direct Acceleration. Esta estrategia involucra tres pilares principales, el primero de los cuales es crear un mercado que se alinee más de cerca con lo que los clientes quieren y necesitan. Nike ha alcanzado su objetivo del 30% de penetración digital dos años antes de lo esperado y ahora anticipa que pronto podrá alcanzar el 50% de penetración digital.

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La segunda área implica simplificar y realinear las divisiones comerciales dentro de la empresa para agilizar las operaciones. En lugar de clasificar los productos en varios tipos de deportes, por ejemplo, running o yoga, Nike ahora tendrá solo 3 segmentos principales: hombres, mujeres y niños.

De igual manera, la compañía continuará invirtiendo de manera agresiva para mejorar sus capacidades digitales y hacer uso de la tecnología para conectarse con los consumidores. Las diferentes áreas del negocio, como la detección de la demanda y la gestión de inventario, se unificarán para lograr un enfoque más ágil y eficiente.

Calzado nuevo e innovador

Por otra parte, Nike siempre ha sido elogiada por su calzado innovador. El cuarto trimestre vio una fuerte demanda del Pegasus 37 y también del Air Max 2090, debido a que la compañía está revitalizando su oferta con un marketing eficaz que busca respaldar la demanda del mercado. De las 10 zapatillas deportivas más vendidas hasta el momento en 2020, Nike dominó la lista con 7 de sus productos. Resultado que deja a las claras el fuerte atractivo de la marca entre los consumidores.

“Nike está siguiendo un desarrollo alcista en los mercados como consecuencia de esa apuesta por la digitalización y por el lanzamiento de un calzado innovador: no solo le ha dado resultados positivos, sino que se espera que el valor siga expandiéndose a lo largo del 2021”, concretan los expertos de Morgan Stanley en una nota distribuida a sus clientes.

En la comparativa con Adidas, pierde a largo plazo

La dimensión de Nike contrasta con Adidas centrándose en la capitalización de mercado. La marca germana tiene una valoración de 51.500 millones de euros, menos de la mitad de los múltiplos a los que cotiza su homóloga con sede en Atlanta, mientras que sus acciones ceden más de un 11% desde comienzos del ejercicio, pese a que repuntan un 53% desde los mínimos del 18 de marzo. 

No obstante, los parámetros de la compañía alemana son distintos si se observa el balance. Nike tiene más apalancamiento, una valoración más alta y márgenes decrecientes en comparación con Adidas. La deuda de la empresa norteamericana se disparó a más de 9.000 millones de dólares. Y es que esas son una de las razones por las que Adidas se ha revalorizado cerca de un 300% en los últimos 100 años, en comparación con el 100% de la firma estadounidense. 

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Sven Carlin, gestor de fondos de inversión, resalta en la plataforma de análisis Seeking Alpha el potencial de la compañía alemana en los últimos años: “Sigue siendo la mejor inversión desde una perspectiva racional, pero es difícil serlo en el entorno actual”. 

A su modo de ver, este mejor desempeño se debe a que Nike alcanzó su meseta hace un tiempo, mientras que Adidas, probablemente copiando lo que había hecho la firma estadounidense, logró aumentar los márgenes netos desde el 3,3% en 2014 al 8,3% en 2019. 

“La tendencia con el desarrollo de los márgenes netos es clara, puesto que el de Nike ha ido disminuyendo, mientras que Adidas logró aumentarlo en un 300%”, analiza Carlin. “La consecuencia es el comportamiento del precio de sus acciones”, añade.

Con todo, la parte positiva para sendas compañías es que el mercado minorista se abrió de nuevo y el número de establecimientos con la persiana subida está volviendo lentamente a la normalidad. “Esto significa que podemos esperar mejores resultados en los próximos trimestres y una vuelta a la normalidad para ambas empresas”, explica Carlin. 

Los analistas de Jefferies concluyen en un análisis al que ha accedido Business Insider España que Nike tiene que ponerse más las pilas debido al empuje de Adidas en los últimos 3 a 5 años. “Es cierto que la digitalización de Nike está llevándole a cotas muy elevadas, pero la realidad es que la competencia directa, con Adidas como principal ejemplo, puede jugarle una mala pasada si sigue monetizando mejor su negocio”, avisa.