El diablo viste de Shein: la adicción de la generación Z a la 'fast fashion' está destruyendo el planeta

Todo el mundo sabe que la generación Z se preocupa por el planeta: esta generación ha estado a la vanguardia del movimiento por el clima, es más probable que cualquier otra generación afirme que la crisis climática es su principal preocupación, y algunos incluso afirman haber rechazado puestos de trabajo por los antecedentes climáticos de las empresas. Pero también tienen un gran problema: la generación Z no puede dejar de comprar ropa nueva.  

No es que los jóvenes no quieran comprar de forma sostenible: según una encuesta realizada por First Insight y la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, tres cuartas partes de la generación Z afirman que la sostenibilidad es más importante para ellos que el nombre de la marca. Pero a pesar de sus preferencias, los hábitos de compra reales están alimentando una crisis planetaria. 

Un informe publicado recientemente sobre la generación Z por la plataforma de reventa de ropa vintage ThredUp reveló que, aunque el 65% de los encuestados quieren comprar de forma más sostenible y prendas de mayor calidad, un tercio se describe como adicto a la moda rápida (fast fashion), y más de 2 de cada 5 afirman que compran ropa que probablemente solo se pondrán una vez. 

Investigadores de la Universidad Sheffield Hallam en Reino Unido descubrieron que, a pesar de su preferencia por la ropa sostenible, el 90% de los jóvenes británicos sigue optando por la ropa low cost, y solo el 16% de los encuestados es capaz de nombrar una sola marca de moda sostenible.

A medida que la generación Z se hace mayor, gana más dinero y aumenta su cuota de mercado en la industria de la moda, sus hábitos pueden influir en ella para bien o para mal. Y presionar a la industria de la moda para que sea más sostenible es clave en la lucha contra el cambio climático: Al ritmo actual, la industria de la moda va camino de consumir el 26% del presupuesto mundial de carbono para 2050. Y la producción de prendas de vestir aporta el 20% de todas las aguas residuales mundiales, con un aumento previsto del 50% en las emisiones de gases de efecto invernadero procedentes de la industria para 2030. 

La moda rápida (el modelo de negocio más perjudicial para el medio ambiente) da prioridad al diseño, la fabricación y la comercialización de cantidades astronómicamente grandes de ropa, utilizando materiales de baja calidad para replicar las tendencias actuales de la moda en estilos asequibles. 

Marcas como Missguided y Fashion Nova dominaron la era Instagram de esta tendencia low cost, lanzando unos 1.000 nuevos estilos a la semana. Ahora, la marca china favorita de TikTok, Shein, ha pisado el acelerador, añadiendo entre 2.000 y 10.000 estilos individuales a su aplicación cada día, según una investigación de Rest of World. Esta sobreproducción de estilos genera una enorme cantidad de residuos: cada año se tiran 100 millones de toneladas de ropa.

Por sus preferencias, los jóvenes parecen entender lo importante que es comprar de forma sostenible, así que ¿por qué siguen siendo tan adictos a la moda rápida?

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La paradoja de la generación Z

El poder económico de la generación Z está creciendo más rápido que el de otras generaciones, según Bank of America. En 2030, a medida que más miembros de esta generación empiecen a trabajar, se prevé que sus sueldos representen más de una cuarta parte de los ingresos mundiales. En 2031, superarán los ingresos de los millennials. ¿Y en qué gastan su dinero los jóvenes? Según varios estudios, la moda y la alimentación son los sectores que más gasto acaparan, por delante de salir a cenar, los videojuegos y la música.

La empresa de estudios de mercado Mintel descubrió que las generaciones más jóvenes tienden a gastar más que las mayores en moda. Y la mayor parte de la ropa que compran se desperdicia: en el Reino Unido, el 64% de los jóvenes de 16 a 19 años afirma haber comprado ropa que nunca se ha puesto, frente al 44% de los adultos encuestados. 

Además, la ropa que compran no suele ser de marcas sostenibles. Una encuesta realizada por McKinsey en 2021 reveló que el 42% de los jóvenes estadounidenses de la generación Z ni siquiera sabían qué hace que la ropa sea sostenible. Por otra parte, en España los datos no son mucho más prometedores, ya que la moda rápida se disparó más de un 300% entre 2021 y 2022.

"Creo que con la generación Z hay una especie de disonancia en la que decimos que nos preocupamos por la sostenibilidad, pero luego todos los influencers nos dicen que vayamos a estas marcas de fast fashion que solo hacen cosas para usar como 3 veces", opina Estella Struck, de 22 años y fundadora una agencia de marketing centrada en marcas sostenibles. 

"O compras de segunda mano o caes en las trampas de la moda rápida, y no hay más opciones"

Malthe Overgaard y Nikolas Rønholt, investigadores de la Universidad de Aarhus (Dinamarca), publicaron en 2020 un estudio sobre esta contradicción titulado La paradoja del fast fashion, para entender cómo pensaban los consumidores sobre lo que compraban. Más de la mitad de los participantes estaban de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación "me gusta, lo compro" para describir su comportamiento de consumo de ropa. Uno de los participantes afirmó que "lo más importante es que te guste la ropa, aunque no sea sostenible" y añadió que compraría ropa barata que le gustara aunque no hubiera sido fabricada de forma sostenible.

Overgaard y Rønholt concluyeron que la razón de esta contradicción entre la preferencia de la generación Z por la moda sostenible y su comportamiento se debía principalmente al coste. "Los bajos precios ofrecidos por los minoristas de moda rápida se articulaban como algo que afectaba a su actitud en el sentido de que estaban dispuestos a transigir con su actitud hacia la sostenibilidad", escribieron en su informe.

Este fue sin duda el caso de Katie Robinson, una estudiante de 24 años, que confiesa que sus compras se basan en la necesidad económica. "No tengo dinero para comprar alternativas sostenibles. Con la crisis del coste de la vida, los jóvenes también solemos tener deudas estudiantiles y no tenemos trabajos bien pagados. No puedes permitirte estas alternativas sostenibles tan caras. O compras de segunda mano o caes en las trampas de la moda rápida, y no hay más opciones", afirma la joven.

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Una encuesta de 2022, encargada por Earthtopia, una de las mayores comunidades ecológicas del mundo en TikTok, reveló que el 96% de los consumidores británicos de la generación Z y de la generación millennial creen que el alto coste de vida les impide hacer compras sostenibles. 

Aunque el dinero es un factor importante, no es la única explicación de la adicción de los jóvenes a las marcas baratas. Al fin y al cabo, los consumidores compran un 60% más de lo que compraban en el año 2000 y lo conservan solo la mitad de tiempo, según McKinsey. La psicóloga del consumo Kate Nightingale cree que esta paradoja es el resultado de la "brecha intención-comportamiento". Explica que las intenciones son buenas, e incluso las actitudes lo son, pero no se traducen necesariamente en acción. 

Nightingale cree que la generación Z es especialmente susceptible a esta paradoja porque sus identidades aún se están desarrollando y por eso son más fácilmente influenciables, especialmente por las redes sociales. "Van a ser, por naturaleza, mucho más propensos a las compras impulsivas, que pueden desencadenarse muy fácilmente por la forma en que están diseñadas las compras en las redes sociales y otras plataformas similares", afirma.

La madriguera del conejo del live shopping

Para la generación concienciada con el medio ambiente, las redes sociales se han convertido en un imán para la moda rápida. "Literalmente, no puedes entrar en TikTok o Instagram sin que te vendan algo. Es simplememente consumismo todo el tiempo. Especialmente al integrar las funciones de compra fácil en la plataforma: se eliminan todas las barreras", explica Robinson, que lleva un TikTok sobre moda sostenible.

Una de esas características del live shopping ha hecho que sea mucho más difícil resistirse a comprar ropa innecesaria. En lugar de comprar a tu aire en una tienda física o en la web de una marca, el live shopping convierte la compra de ropa en una experiencia en la que el tiempo apremia. Comerciales o representantes de marcas venden sus productos en directo en TikTok, Instagram, Facebook o YouTube. Interactúan con el público en tiempo real, mostrando sus productos y respondiendo a las preguntas que la gente hace en los comentarios. Estas sesiones suelen incluir artículos especiales o descuentos que desaparecen cuando termina el directo. Y si alguien quiere comprar algo, no tiene que salir de la aplicación. A menudo basta con un par de clics. 

Al ser tan instantánea, la compra en directo fomenta el enfoque de comprar ahora y pensar después, del que se benefician las empresas de moda rápida

TikTok ha estado probando su función de compra en directo, que se ha hecho muy popular en China, donde los influencers más famosos son capaces de vender productos por valor de más de 1.000 millones de euros en una sola emisión, según informa The Financial Times. También es muy popular en Reino Unido, y pronto llegará a Estados Unidos. Robinson vive en Reino Unido y explica que, en cuanto su cuenta de TikTok ganó seguidores, empezó a recibir invitaciones para participar en la función de compras de TikTok. Todas las semanas recibía una notificación que decía: "Únete a la tienda de TikTok y podrás aumentar el número de seguidores", explica. 

En parte, el éxito de este modelo se debe a su ausencia de obstáculos. Nightingale explica que cuando compramos normalmente hay muchos "obstáculos sin sentido", como el engorroso diseño de una web o las colas para pasar por caja en una tienda física. Pero en una emisión en directo no hay mucho tiempo para pensar en lo que se compra. Al ser tan instantánea, la compra en directo fomenta el enfoque de adquirir ahora y pensar después, del que se benefician las empresas de fast fashion. 

Lauren Bravo, escritora y periodista, explica cómo este tipo de compras está eliminando la diferencia entre lo que nos gusta, lo que queremos y lo que necesitamos. "Puedes ver un vestido y pensar: 'me gusta mucho', del mismo modo que te puede gustar un cuadro o una flor, pero eso no significa necesariamente que lo quieras y, desde luego, no significa que lo necesites. Creo que lo que intentan estas aplicaciones es aplanar todas esas emociones diferentes para que interpretemos todo como una necesidad", afirma.

Según un informe de Mckinsey de 2021, las empresas han registrado tasas de conversión (es decir, el porcentaje de clientes potenciales que acaban comprando algo) gracias a las compras en vivo que son hasta 10 veces superiores a las del comercio electrónico convencional. El propio informe de TikTok sobre su función de live shopping reveló que el 67% de los usuarios afirmaron que TikTok les inspiró a comprar incluso cuando no lo tenían previsto. "Creo que la idea de que puedes hacer clic y comprar algo inmediatamente dentro de una aplicación es bastante peligrosa", afirma Bravo. 

Además de empujar a la gente a comprar más ropa, esta tendencia también anima a la gente a comprar ropa que es peor para el planeta. El modelo se presta bien a las marcas de moda ultrarrápida que producen colecciones interminables y atraen a los clientes jóvenes con influencers populares y descuentos tentadores, sin dejar tiempo para cuestionarse lo que este ritmo de consumo está haciendo al planeta. Recientemente, se hizo viral un vídeo de live shopping porque los vendedores se quedaron perplejos cuando se les preguntó por el impacto medioambiental de la ropa barata que vendían. Una vendedora, a la pregunta de por qué la ropa era tan barata, respondió: "Ni lo cuestionéis, chicos". Otra se jactaba de que la ropa que vendía era "más barata que Shein".

Ignorar el ruido

Para que la generación Z esté realmente a la altura de su reputación de generación verde, un paso importante es dejar de hacer scroll sin fin. Comprar en tiendas físicas puede ayudar a cualquiera a hacer una pausa y pensar más críticamente sobre lo que compra para limitar el consumo excesivo. Como señala Bravo, esperar en una cola de caja abarrotada con la música a todo volumen es suficiente para hacer que cualquier comprador se cuestione hasta qué punto desea realmente los artículos de su cesta. 

Después de comprar fast fashion durante toda su adolescencia, Estella Struck quiso intentar cerrar la brecha entre el deseo de la generación Z de comprar de forma sostenible y sus hábitos de ropa low cost. "Parece que la generación Z está acorralada en un callejón sin salida en el que hay que elegir entre preocuparse por el planeta o estar a la moda, y ese puente hay que cerrarlo", afirma Struck. Para resolver ese problema, fundó Viviene New York en 2022, una agencia de marketing dirigida a la generación Z que ayuda a las marcas sostenibles a conectar con ese público a través de las redes sociales. 

Si las marcas sostenibles se suben a la tendencia de las compras en directo, afirma Struck, podrían animar a más jóvenes a comprar la ropa que dicen querer comprar. Bravo también cree que estas marcas tienen la oportunidad de crear más autenticidad e intimidad con sus clientes a través del modelo de live shopping. "Podría ser algo realmente positivo, ya que nos permite tener una relación más personal con el producto y, potencialmente, incluso con el fabricante al que compramos", afirma. Al poner los ojos en opciones más sostenibles directamente en la fuente, podría ayudar a la generación Z a poner su dinero donde está su boca".