La adicción de los gigantes tecnológicos a las suscripciones puede terminar por la caída de los mercados
Zuora
- Pasar del software en caja a las suscripciones basadas en la nube fue un gran cambio durante la última recesión.
- Aunque todavía se utiliza mucho, un nuevo modelo de precios basado en el uso ha ganado popularidad rápidamente.
- Ante la inminencia de otra recesión, los expertos afirman que los modelos basados en el uso se convertirán en la norma.
La recesión de 2008 resultó ser una oportunidad real para que la industria tecnológica impulsara un nuevo modelo de negocio: en lugar de pagar una vez por un software que venía en una caja, empresas como Salesforce, NetSuite e incluso Google consiguieron que sus clientes se acostumbraran a que se les facturara como una suscripción mensual o anual.
Ahora, década y media después, el modelo de suscripción es el sello distintivo de la era de la computación en nube. Empresas tradicionales como Microsoft y Adobe y empresas emergentes como Zoom se han subido al carro, convirtiendo las suscripciones en la forma predeterminada de utilizar software para muchas empresas y consumidores.
Con otra recesión mundial en ciernes, se avecina otro cambio en el modelo de negocio del software, según afirman expertos del sector. En lugar de cobrar una sola vez por el software, o una suscripción mensual, una nueva generación de empresas tecnológicas está impulsando los llamados precios basados en el uso, también conocidos como precios de consumo.
"Las mejores empresas están diciendo: 'queremos tener una combinación de modelos que realmente se adapte a todos nuestros clientes'", afirma Tien Tzuo, consejero delegado de la empresa de gestión de facturación por suscripción Zuora. "Los clientes diferentes también pueden querer cosas distintas", añade.
Como su nombre indica, el modelo basado en el uso permite facturar a los clientes solo por lo que utilizan, ni más ni menos. No es exactamente nuevo: plataformas en la nube como Amazon Web Services facturan por minuto el uso de sus servidores alojados en la nube, y empresas de datos de nueva generación como Snowflake cobran por los datos almacenados en sus plataformas.
Los expertos predicen que la flexibilidad de este modelo de facturación resultará irresistible para los clientes, presionados para estirar sus dólares hasta el límite. Eso, a su vez, empujará a empresas grandes y pequeñas a explorar el concepto, al menos.
"Si se piensa en la evolución de los modelos de negocio, cada vez se tiende más a ser más flexible con el cliente", explica a Business Insider el analista de software Rishi Jaluria.
"Es muy probable, en mi opinión, que haya más empresas que estén en un modelo de consumo u ofrezcan un elemento de consumo al modelo", predice.
Los precios basados en el uso tienen inconvenientes, pero a la larga pueden ser rentables
El único inconveniente de los modelos basados en el uso para las empresas que los ofrecen es la falta de previsibilidad.
Una empresa puede hacer conjeturas fundadas sobre sus ingresos del mes siguiente basándose en el número de abonados de pago. Pero cuando se paga en función del consumo, un cliente que utiliza mucho el servicio un mes puede no utilizarlo en absoluto el siguiente. Eso, a su vez, hace que las empresas basadas en el uso sean más susceptibles a una recesión, ya que es relativamente fácil que los clientes recorten gastos.
Por otro lado, los expertos dicen que a los clientes les encanta esa misma flexibilidad, lo que podría aumentar la fidelidad y el uso general.
En otras palabras, el modelo obliga a las empresas a "ganarse el negocio de los clientes cada mes", afirma Sanjiv Kalevar, socio de la empresa de capital riesgo OpenView. Según él, es "la extensión natural" de enviar a los clientes una factura cada semana, mes o año:
"¿Por qué cada mes? ¿Por qué no cada semana o cada día, o cada vez que algo se computa?", plantea.
La flexibilidad también permite a los clientes sentir que utilizan todo lo que pagan.
"Creo que es importante que los proveedores ofrezcan opciones a los clientes. Para que cuando los clientes se vuelvan más sensibles a los precios, tengan opciones distintas a abandonar el producto por completo", asegura John Santoro, analista de Gartner.
Los modelos de precios híbridos se generalizarán en el sector
Aunque muchos analistas coinciden en que los precios basados en el uso no van a ser adecuados para todas las situaciones, algunos creen que los pioneros de las suscripciones, como Salesforce, podrían tener que replantearse su enfoque en las circunstancias actuales. Puede que su software principal no se facture por consumo, pero puede que encuentre un futuro en seguir esa vía para servicios o herramientas adicionales que vayan más allá de su modelo actual.
"Creo que Salesforce tendrá esta conversación", considera Jaluria. "Los modelos de consumo tienden a prestarse por ahora más a la capa de infraestructura que a la capa de aplicación, por lo que llevará tiempo, pero sí creo que con el tiempo Salesforce probablemente ofrecerá algún tipo de elemento similar al consumo a su software, y los clientes lo pedirán", añade.
En última instancia, habrá muchos híbridos entre los dos enfoques, predice Kalevar. Una empresa podría vender su producto básico por un coste fijo recurrente, y todo lo que vaya más allá, en función del uso. Esto daría a los vendedores cierta previsibilidad al tiempo que ofrecería a los clientes más flexibilidad, lo que idealmente supondría lo mejor de ambos mundos.
"Muchas empresas están optando por un término medio: entre la suscripción y el pago por uso, lo que llamamos suscripciones basadas en el uso", afirma Kalevar.
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