AliExpress era solo el principio: los dueños de TikTok y Pinduoduo declaran la guerra comercial a Shein, Amazon y Zara, y lanzan nuevas plataformas fuera de China

Tiktok

Reuters

  • Las gigantes chinos ByteDance (matriz de TikTok) y Pinduoduo han lanzado If Yooou y Temu, sus respectivas apuestas para adentrarse en otros sectores y mercados con la moda a la cabeza. 
  • El reto no será fácil: pasará por hacer frente a las entregas de Amazon, al modelo de Zara y a la variedad de producto de Shein.

Era cuestión de tiempo: ni Shein podía estar más tiempo solo ni los gigantes tecnológicos —con las herramientas suficientes para ello— iban a desaprovechar el tirón comercial de explorar otros sectores y mercados. 

En septiembre, ByteDance, la matriz de TikTok, se lanzó a la moda rápida con If Yooou. Y, al igual que Shein, la firma tampoco no venderá en China, lo que deja entrever su estrategia: poner el foco en Europa (principalmente en Reino Unido, Francia, Alemania o Italia). 

If Yooou

Pero con este gigante oriental no acaba todo. Pinduoduo, una de las mayores plataformas de comercio electrónico de China, se acaba de adentrar en el mercado estadounidense con Temu. La intención es hacer frente a Amazon y, por ello, su web alojará desde moda a decoración. 

Como explica Beatriz Irún, profesora especializada en el mercado chino en ESIC, el objetivo de estos movimientos es conseguir consumidores "por precio", variable por la que, especialmente, el canal online se convierte en la mejor opción como vía de distribución.

"El lanzamiento de If Yooou y Temu busca atrapar consumidores internacionales fuera de las fronteras chinas", señala Irún. Eso sí, el desafío implica desafiar a los players que ya lideran en Occidente e intentar ganarles terreno.

Hacer frente a las entregas de Amazon y Zara...

Pinduoduo, valorada en unos 87.000 millones de dólares (prácticamente la misma cantidad en euros), quiere que Temu juegue en la misma liga que los gigantes que operan en el mercado estadounidense, pero no lo tendrá fácil. 

Su web explica que los envíos a Estados Unidos, gratis a partir de los 49 dólares, tardarán entre 7 y 15 días laborables. 

Temu

Estos plazos siguen siendo relativamente largos frente a las entregas de 2 a 3 días que ofrece Inditex, dueña de Zara, en los 215 mercados en los que opera. 

Pero también lo son respecto a los del líder del sector, Amazon, que a través de su servicio de suscripción Prime, permite realizar entregas en la misma jornada o al día siguiente.

No obstante, donde sí flaquea Amazon —y puede estar la oportunidad para estos jugadores emergentes— es en su apuesta por la moda. Los constantes intentos por consolidar esta división denotan lo complejo que es afianzarse para el gigante que todo lo puede. 

... a superar la omnipresencia de Shein

El reto de estas nuevas propuestas no acaba con los tiempo de entrega: la naturaleza del producto también pesa.

Con Temu, la propuesta pasa más por la de un marketplace al estilo Amazon o a la también china AliExpress. Es decir, una gran variedad de producto y notables marcos promocionales. 

El camino para If Yooou tampoco será fácil. Su apuesta por la moda se centra en la variedad y unos precio bajos —oscilan entre 5 y 32 euros—. El proyecto guarda similitudes con Shein, pero no parten de la misma fortaleza.

Los tiempos de entrega del gigante chino de la moda rápida son otros y varían dependiendo el país (7 a 11 días para el envío estándar), pero su ventaja competitiva también es otra. 

Pese a que Shein no cotiza en bolsa, su valoración es propia de una empresa que lo hace. En abril alcanzó los 100.000 millones de euros, una cifra que no lograban juntos Inditex y H&M, sus principales rivales, y que la situaba como la tercera startup más valiosa del mundo.

Pero ahí no acaba todo. Parte del éxito de Shein se debe a un rival que ahora busca ganarle terreno: TikTok y su todopoderoso algoritmo, como reflejan los más de 61,4 billones de vídeos que aglutina suhashtag

El intento final del dueño de TikTok

No es el primer intento de ByteDance para desembarcar. Hace un año lanzó Dmonstudio, un portal independiente de moda rápida que cesó sus operaciones a los pocos meses de su puesta en marcha. 

Aunque no hubo comunicado oficial, el medio chino Daoinsights apuntaba a que la falta de usuarios contribuyó, en gran medida, a su caída. En sus últimos días en funcionamiento, la web consiguió 8.000 usuarios diarios y 16.400 visitas.

Pese a que el intento está y es tangible, las cifras de tráfico que arroja Similarweb demuestran lo abrupto del camino. Si en julio las visitas a su web se situaron en más de 436.000, un mes después bajaron hasta las 177.000. 

Pero el mayor retroceso aconteció el pasado mes de septiembre, cuando el número cayó hasta las 44.900, un retroceso del 89%, frente a lo anotado en agosto. 

No obstante, el ímpetu por probar suerte de nuevo hace patente la ambición de ByteDance de expandirse en el comercio electrónico mundial, con If Yooou como última —y veremos si definitiva— apuesta.

Qué empuja a ByteDance y Pinduoduo a abrir este camino

El movimiento de ByteDance llega en medio de una coyuntura nunca antes vista en la industria de las plataformas de contenido. 

Una gran migración de usuarios hacía otro tipo de redes más inclusivas y menos comerciales, como es el caso de Mastodon o Bright, que ha hecho que el gigante del sector viva, por primera vez, sus horas más bajas.

De hecho, la gestión del contenido de TikTok está más entredicho que nunca. Así lo prueban las experiencias relatadas por sus moderadores y también sus cuestionables eventos, lo que ha suscitado críticas sobre la protección de sus usuarios.

El plano económico también pesa. China sigue siendo la gran fábrica del mundo y como tal no ha cedido competitividad, particularmente, en segmento textil, con una "gran capacidad manufacturera por su gran volumen y su liderazgo en costes". 

Eso sí, la coyuntura actual es compleja. Los compradores internacionales no llegan debido, en gran parte, a la "política COVID 0", a lo que se suma la imposibilidad de frecuentar las tradicionales ferias comerciales en Shanghái como son la de Micam o Canton. 

El movimiento es casi obligado. "Los fabricantes buscan dar salida a su capacidad de producción mediante la integración vertical y acudiendo a los consumidores finales, lo que les permite conseguir mayores márgenes al saltarse un eslabón de la cadena de distribución", sostiene Irún.

China ya no es el bazar de Occidente

Pero la naturaleza y la coyuntura del mercado a conquistar también importan.

China es la que mejor conoce lo que busca el cliente final europeo y estadounidense, en parte porque históricamente han sido ellos los fabricantes de multitud de marcas extranjeras que acudían al país en busca de mejores precios deslocalizando sus producciones. 

Además, Irún explica que son conscientes de que el actual marco económico de Estados Unidos y Europa —marcado por la inflación y tipos de interés al alza, que impactan en el consumo— allana el terreno para el low cost. 

"Si son capaces de ofrecerlo con una experiencia de compra digital adecuada, el éxito de estos modelos a corto plazo parece estar garantizado", añade la experta.

A esto hay que sumarle la nueva estrategia del país, que pasa por apoyar la distribución global de sus empresas con el acercamiento de los stocks a través de almacenes más cercanos, pero también implica las compras estratégicas de puertos. 

Es el caso, precisa Irún, de Europa al amparo del programa Belt Road Initiative una estrategia iniciada por China en 2013 que pretende conectar Asia con África y Europa— y que se ha materializado con la reciente compra del 24% del puerto de Hamburgo (Alemania), uno de los más transitados del mundo, por parte de la naviera china Cosco

El cambio de roles es claro: "Hasta ahora, Occidente iba a comprar a China y ahora es el mercado chino el que está saliendo a vender a Occidente".


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