Las cadenas de alimentación refuerzan la proximidad para competir en la era de Amazon

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  • El sector de la alimentación toma posiciones para arañar cuota de mercado con dos estrategias diferenciadas: una apuesta por el precio y otra por la proximidad.
  • Mercadona, Carrefour o Lidl refuerzan su red de establecimientos en el centro de las ciudades frente a modelos que exigen el desplazamiento, como los hipermercados y los category killers, como Lidl o Aldi.
  • El objetivo es estar más cerca de los compradores y ofrecer algo diferente a Amazon y otros rivales online.
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El sector de la alimentación mueve ficha para arañar cuota de mercado. Cada cadena de distribución opta por su estrategia pero se pueden detectar dos claras tendencias. Unos optan por competir por precio “para posicionarse del lado de un consumidor que está teniendo algunas dificultades económicas”, explica el experto en retail de Kantar, Florencio García, en una entrevista con Business Insider España. 

Otros apuestan por la proximidad, con la apertura de tiendas, compras o el impulso al online. “Estamos viendo un fuerte campo de batalla sobre todo en Madrid”, dice García. “Mercadona abre tiendas, Carrefour compra tiendas de Supersol para ampliar su red en Madrid y Andalucía”, pone por ejemplo el experto de Kantar. Y a ello se suman las aperturas de puntos de venta que ha realizado Lidl.

La pandemia ha hecho que la proximidad sea un factor clave a la hora de hacer la compra y, en paralelo, ha dado alas al canal online. Y es que las ventas de alimentación por internet han crecido, tan sólo en un año, lo que se preveía que crecería en el próximo lustro, explica.

La proximidad es, de hecho una tendencia “un poco española”, analiza el profesor del departamento de Marketing de Esade, Jaime Castelló, en una entrevista con Business Insider España. “Nos pasa con los súper como con las oficinas bancarias: hay muchos, en cada esquina, sobre todo en grandes ciudades. Tenemos una proximidad muy fuerte del supermercado y todos los grandes retailers están apostando por modelos de proximidad”. 

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No es solo Carrefour, que tras comprar 172 establecimientos de Supersol, parece haber tirado la toalla en el segmento de los hipermercados. El grupo galo ha dado grandes bandazos en su estrategia, motivado en parte por esa herencia de un gran parque de hipermercados con el que cuenta en los mercados español y francés. Así es que la compra de los establecimientos de Supersol se ha realizado con un trasfondo estratégico, analiza Castelló. 

Antes de este movimiento, “Carrefour, el número dos nacional, estaba muy desposicionado por la predominancia de los híper en su oferta”, dice el profesor de Esade. “Este movimiento tiene todo el sentido y acompaña a sus aperturas de supermercados con formato 24/7”.

Se consolida, así, el dominio de la proximidad frente a los modelos que exigen desplazamiento, es decir,  priman los supermercados y tiendas de proximidad frente a hipermercados y category killers (como Lidl o Aldi), opina Castelló.

No es una estrategia a la que hayan recurrido solo cadenas de alimentación, sino también category killers como Decathlon o Ikea, que en los últimos años han apostado por formatos de proximidad en forma de pequeñas tiendas en los centros urbanos en detrimento de sus grandes superficies en la periferia. “Forma parte de un movimiento para estar más cerca de los compradores. De ofrecer algo diferente a Amazon y otros competidores online”, explica Castelló.

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Contar con una presencia física cercana y relacionada, cada vez más, con la tecnología, la tienda online y los medios digitales, propicia que la propuesta de valor para el cliente sea todavía más potente. Así lo cree el experto en retail de KPMG, Enrique Porta, que deja entrever que esta fórmula deja en manos del cliente la decisión de cómo interactuar: “Sabe que el retailer está ahí y tiene capacidad de dar respuesta a la demanda”. 

Y es que el consumidor español valora más que nunca la conveniencia, la proximidad y la cercanía, “porque nos hemos sentido vulnerables”, detalla Enrique Porta, experto en retail de KPMG, en una entrevista con Business Insider España. En el caso de la alimentación, el mercado español cuenta con una ventaja, que es su red de supermercados, que han sido capaces de atender a las oscilaciones de la demanda durante la pandemia.  

Y esta red de proximidad sirve también para dar apoyo al online. “No están en competencia sino que complementa la propuesta de valor. Le da confianza al cliente independientemente de la decisión que tome”, cree Portas.

Más allá de utilizar las tiendas como centros de distribución de pedidos, la que fue en su día la gran baza de Dia, “quizás tenga sentido para el retail invertir en soluciones que permitan un mix de lo físico y lo online, que potencie la seguridad y la comodidad, desde el Click&Collect o el curbside pickup, pasando por la compra con envío a domicilio, con cita previa”, concluye Castelló.

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