El tortuoso camino de Amazon para competir por el lucrativo negocio de las aplicaciones empresariales

Adam Selipsky, CEO de AWS, a la izquierda, y Andy Jassy, CEO de Amazon, a la derecha.
Adam Selipsky, CEO de AWS, a la izquierda, y Andy Jassy, CEO de Amazon, a la derecha.

Tableau; Mike Blake/Reuters; Insider

  • El agosto, el equipo a cargo del software de marketing de Amazon Web Services (AWS), Pinpoint, planteó comprar HubSpot.
  • El equipo de aplicaciones empresariales de AWS lleva años luchando por crecer en este negocio. Pese a que ha lanzado muchos productos, no está teniendo éxito.
  • El principal negocio de infraestructura de AWS está perdiendo brillo y sus competidores se están poniendo al día y recortando distancias.
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El pasado agosto, el equipo a cargo del software de marketing de Amazon, Pinpoint, escribió una crítica mordaz de su propio producto en un documento de planificación interna que se presentó a los responsables del negocio en la nube de Amazon Web Services (AWS).

El equipo concluía que su marca era débil y el producto era "demasiado difícil" de usar, según el documento al que Business Insider tuvo acceso. Ninguno de los principales analistas incluyó a Pinpoint en sus reseñas y la mayoría de los clientes desconocían las capacidades específicas del software. Un cliente en concreto, Hulu, usó Pinpoint solo para tareas simples y recurrió a otro software para campañas de marketing más complejas, según dicho documento.

Para ponerse al día, el equipo de Pinpoint recomendó comprar un rival. La lista incluía empresas emergentes como Braze, CleverTap o Resulticks. También se sugirieron compañías más grandes, como Hootsuite o Sprinklr. Y, si AWS quería ser realmente ambiciosa, debía adquirir HubSpot, una empresa de software de marketing con una capitalización bursátil de 38.000 millones de dólares (unos 33.000 millones de euros).

"La mayoría de los clientes no consideran Pinpoint una herramienta de marketing y están confundidos por el posicionamiento del producto. Para crecer realmente, recomendamos considerar HubSpot", escribió el equipo de Pinpoint en su presentación. 

La crítica autoevaluación es representativa de los desafíos que afronta Amazon en una parte clave del mercado de la nube: las aplicaciones empresariales, generalmente llamadas software como servicio o SaaS por sus siglas en inglés. Si bien AWS es líder en infraestructura (potencia de cómputo y servicios de almacenamiento que impulsan otras aplicaciones), está muy por detrás en otros lucrativos segmentos de software.

Business Insider ha hablado con empleados y exempleados de AWS sobre los problemas de la empresa en el negocio de las aplicaciones empresariales. Han pedido no ser identificados porque no están autorizados a hablar en público sobre el tema. Apuntan a una cultura profundamente arraigada, nacida del éxito en el negocio de la infraestructura, que a menudo supone un impedimento para lanzar nuevos productos. La reticencia del CEO de Amazon, Andy Jassy a realizar grandes adquisiciones, y el deseo de construir productos internamente también explican estos reveses, según estas personas.

"A Jassy no le interesaba si no sentía que era algo seguro y eso es imposible en SaaS. Los ejecutivos de Amazon no tienen idea de cómo es una aplicación SaaS moderna",  opina una de las personas entrevistadas.

Jassy.
Jassy.

Reuters/Richard Brian

Un representante de AWS comentó que "la premisa de este artículo es engañosa e inexacta".

AWS sigue creciendo con fuerza. En el último trimestre, generó 14.000 millones de euros en ingresos, un 39% más que el año anterior y el mayor ritmo de crecimiento desde principios de 2019. Algunas de sus aplicaciones, como el software de centro de llamadas Amazon Connect, han tenido una buena acogida entre los clientes, según afirman las personas familiarizadas con el negocio. El representante de Amazon también destacó Amazon WorkSpaces y Amazon AppStream, que brindan soporte a decenas de miles de clientes activos.

"Tenemos varias aplicaciones que son grandes éxitos. Otras están todavía despegando, pero seguimos creyendo que tienen un potencial significativo", escribió el representante en un comunicado.

Hay mucho en juego para que Amazon gane cuota en el mercado de SaaS. Se prevé que el negocio de aplicaciones empresariales, que incluye todo, desde Microsoft Office 365 y el software de ventas y marketing Salesforce hasta la aplicación de videoconferencia de Zoom, será el segmento más grande entre todos los servicios en la nube, alcanzando los 128.215 millones de euros en 2022, según Gartner. En una encuesta reciente de este sector realizada por Synergy Research Group, AWS seguía sin lograr colarse en el top 20.

Cuota de mercado mundial para SaaS empresarial en el segundo trimestre de 2021

Microsoft (24%)19%
Salesforce (19%)11%
Adobe (21%)9%
Oracle (24%)6%
SAP (17%)6%
Siguientes 10 compañías (23%)24%

Nota: El crecimiento anual se indica entre paréntesis.

Gráfico: Madison Hoff/Business Insider  Fuente: Synergy Research Group

Al mismo tiempo, los servicios básicos de infraestructura de AWS se están convirtiendo en productos básicos, y sus competidores Microsoft y Google se están poniendo al día, en parte al apostar por combinarlos con sus populares MS Word y Dynamics o Google Docs y Gmail.

"Amazon solo ha tenido un éxito limitado en las aplicaciones terminadas. Lo que es un desafío es que sus 2 mayores competidores, que son Microsoft y Google, tienen éxitos probados y una larga trayectoria", opina Matt McIlwain, inversor de Madrona Ventures, una empresa de capital de riesgo que ha respaldado a muchas empresas emergentes de SaaS

Se espera que AWS realice varios anuncios en el espacio de aplicaciones en su conferencia anual re:Inventa, según The Wall Street Journal. El CEO de AWS, Adam Selipsky, hará su primera aparición desde que reemplazó a Jassy, que fue ascendido a CEO de Amazon a principios de este año.

Selipsky.
Selipsky.

David Paul Morris/Bloomberg/Getty Images

La pescadilla que se muerde la cola

La estrategia de Amazon cuando se trata de nuevos proyectos es comenzar poco a poco e invertir más solo cuando haya señales claras de potencial de crecimiento. Es la marca de la casa.

Pero en el negocio de SaaS, que generalmente requiere una elevada inversión inicial ventas, marketing y desarrollo de productos, la estrategia de Amazon es más bien un obstáculo, según personas familiarizadas con el equipo de aplicaciones de AWS. No es raro que las aplicaciones comerciales exijan ciclos de desarrollo de años y ventas antes de despegar. Por ejemplo, Zoom, una de las aplicaciones empresariales con mayor éxito, tuvo que gastar más de la mitad de los ingresos en ventas y marketing en el período previo a su salida a bolsa, de 2019.

Los directivos de AWS han tenido dificultades para aceptar esta línea de pensamiento, de acuerdo con algunos empleados y exempleados. Parte de ello se debe al éxito de AWS en el segmento de la infraestructural. La compañía apenas tuvo competencia en los primeros 7 años desde su lanzamiento porque las empresas de software empresarial más consolidadas no la tomaron en serio, lo que hizo apenas tuviera que gastar para posicionarse. El fundador de Amazon, Jeff Bezos, calificó la experiencia como "la mayor suerte de la historia de los negocios".

Para el equipo de aplicaciones de AWS, la situación es como la pescadilla que se muerde la cola. Para hacer crecer el producto, el equipo necesitaba más recursos. Pero, para obtener los recursos, necesitaban mostrar resultados. En cambio, la mayor parte del dinero de AWS se destinaba a proyectos de infraestructura porque "estos eran los que pagaban las facturas".

"La respuesta era siempre 'Queremos ver resultados primero'. Es realmente difícil competir por los recursos cuando no ves resultados rápidamente", comenta otra de las personas con la que ha hablado Business Insider.

Como resultado, el equipo languidecía con productos deficientes que ni siquiera se usaban internamente, a pesar de haber lanzado una variedad de aplicaciones comerciales en procesamiento de texto, correo electrónico y mensajería, por nombrar algunas. Tampoco hubo un impulso de marketing serio.

"No los comercializamos ampliamente. Los productos simplemente no eran buenos. ¿Por qué querría un cliente pagar por ellos?", sentencia otra persona del equipo de marketing.

Para evitar este problema, al equipo de aplicaciones de AWS se le ocurrió una idea llamada internamente Rebel Alliance (Alianza Rebelde), como ya publicó BusinessInsider. En lugar de crear todo desde cero, AWS apostó por asociarse con fabricantes de aplicaciones conocidos, como Dropbox, Slack y Smartsheet, para crear un paquete de app comerciales. El objetivo era simplificar el proceso de compra para las empresas que prefieren utilizar una variedad de aplicaciones en lugar de un conjunto de soluciones de un solo proveedor, como Microsoft.

Jeff Bezos, fundador de Amazon.
Jeff Bezos, fundador de Amazon.

Joe Raedle/Getty Images

Humanos contra máquinas

Otro desafío, según algunos empleados y exempleados, ha sido la falta de comprensión de AWS sobre lo que es importante en un producto SaaS.

Las aplicaciones SaaS requieren un conjunto de habilidades diferentes a las del negocio de infraestructura. Esto se debe a que las app comerciales se dirigen a usuarios humanos, que necesitan encontrar utilidad al software en el trabajo. Por el contrario, las ofertas de infraestructura en la nube a menudo se centran en la eficiencia de los servidores informáticos y otros equipos en centros de datos remotos.

"La infraestructura habla con las máquinas, mientras que las aplicaciones funcionan para los humanos. Las máquinas son mucho más predecibles. La creación de aplicaciones tiene muchos más matices", comentan desde el equipo de aplicaciones.

Esa falta de creatividad se manifiesta en algunos de los productos SaaS de AWS. Por ejemplo, el equipo de QuickSight, el software de visualización de datos de AWS, pasa la mayor parte del tiempo buscando una "paridad de funciones" con su mayor competidor, Tableau, en lugar de crear funciones distintas, según otra persona del equipo.

Para Honeycode, un servicio que ayuda a los no desarrolladores a crear aplicaciones fácilmente, la diferencia en la filosofía del producto provocó una tensión entre el exvicepresidente Adam Bosworth y Jassy.

El equipo de Honeycode siguió incumpliendo los plazos y retrasando la fecha de lanzamiento debido a pequeños detalles, como acortar la latencia en 40 milisegundos. Mientras el equipo de producto lo consideraba un factor importante para cumplir con su estándar de rendimiento, Jassy se sintió frustrado con las demoras y los sobrecostes. Honeycode finalmente se lanzó el año pasado, pero las ventas hasta ahora no han cumplido las expectativas.

Satya Nadella, CEO de Microsoft.
Satya Nadella, CEO de Microsoft.

Anshuman Poyrekar/Hindustan Times via Getty Images

Según más testimonios, cada reunión se centraba en el gigante de la tecnología: Microsoft. El equipo de aplicaciones de AWS estaba casi obsesionado con su rival debido al dominio de Office en el espacio de la productividad. La idea de la Rebel Alliance, por ejemplo, surgió de esas reuniones porque AWS sospecha que podría ser demasiado tarde para crear aplicaciones por sí misma en este momento.

"Amazon dice que no está centrada en la competencia, pero en las reuniones todo era Microsoft, Microsoft y Microsoft. El problema es que Jassy no ha invertido suficiente dinero en el negocio", dice otro testimonio.

Falta de voluntad para comprar

Un revés reciente en el equipo de aplicaciones de AWS fue la repentina salida de su vicepresidente Larry Augustin, en 2019. Se fue, en parte, por con Jassy, según algunas fuentes. Su renuncia provocó un éxodo masivo, incluidos algunos de los miembros del equipo de Augustin.

La tensión entre ambos tuvo mucho que ver con la asignación de recursos. Augustin pedía constantemente más inversión y personal, así como más adquisiciones. Jassy adoptó un enfoque más cauteloso, descartando la mayoría de las ideas ambiciosas que se le ocurrían a Augustin.

Algunos de los objetivos de adquisición que AWS consideró en los últimos años incluyen Slack, Zoom e incluso la aplicación de mensajería cifrada Signal, como ya publicó Business Insider. Esas ideas nunca llegaron a materializarse, en gran parte debido a la cultura de AWS de construir internamente en lugar de comprar para crecer. Otra persona comenta que una gran preocupación era si AWS podría agregar algún valor único a los negocios de SaaS adquiridos y viceversa.

"Definitivamente hubo tensión sobre por qué Amazon mejoraría un activo como ese. Nos preguntábamos, '¿por qué creemos que tendremos más éxito vendiendo Slack que el propio Slack?' Y no se dio el paso". Lo acabó comprando Salesforce por 24.700 millones de euros.

La frustración creció dentro del equipo porque la división minorista de Amazon estaba haciendo apuestas mucho más agresivas. En 2017, la compañía adquirió Whole Foods por 12.000 millones de euros y, al año siguiente, gastó otros 882 millones para comprar PillPack

AWS, por su parte, ha sido más moderado en su estrategia de adquisición, eligiendo principalmente pequeñas empresas emergentes nuevas empresas. El mayor acuerdo de AWS hasta la fecha es la compra por 308 millones de euros del fabricante de chips Annapurna Labs en 2015, que ayudó principalmente a su negocio de infraestructura, no a sus productos SaaS.

Es un enfoque decididamente diferente al de los mayores competidores de software de Amazon, que a menudo dependen de grandes adquisiciones. Microsoft desarrolló servicios exitosos, como PowerPoint y Excel, a través de adquisiciones, y lleva años siendo un comprador activo. Google construyó los bloques fundamentales para G Suite después de comprar numerosas empresas emergentes. Salesforce y Oracle también salen de compras cada pocos años. Selipsky regresó a AWS en parte porque Salesforce compró Tableau, donde era CEO, por unos 14.000 millones de euros en 2019.

Es posible que AWS sea consciente de este potencial agujero en su estrategia SaaS. En junio, compró el servicio de mensajería cifrada Wickr, en una operación que podría impulsar su posición en aplicaciones en la nube en el sector público y brindar un cifrado de extremo a extremo aún más sólido. Es un pequeño pasoS, pero algunos dicen que puede ser muy justo y llegar demasiado tarde.

"AWS es realmente frugal cuando se trata de fusiones y adquisiciones. Perdieron grandes oportunidades", destaca otra de las personas que ha entrevistado Business Insider.

"Si bien continuaremos buscando fusiones y adquisiciones cuando tengamos el producto, el equipo y la valoración adecuados (como lo hicimos recientemente con Wickr), tenemos confianza en nuestra capacidad de inventar y buscaremos un enfoque a largo plazo en la medida en que la mayoría de las aplicaciones se reinventan con los años", afirma representante de AWS.

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