La publicidad, el otro negocio de Amazon que se ha disparado con la pandemia: crece a un ritmo del 50% y podría cerrar 2020 aportándole 17.000 millones

Amazon es uno de los grandes ganadores del año 2020 por el crecimiento del consumo a través del comercio electrónico provocado por la pandemia y la solidez de su filial de servicios de almacenamiento en la nube Amazon Web Services, pero la empresa de Jeff Bezos tiene un tercer negocio, el de la publicidad, que está creciendo a un ritmo del 50% y podría acabar el año reportándole más de 21.000 millones de dólares (17.000 millones de euros), según la estimación de la empresa de análisis financieros FactSet, publicada por el Financial Times.

Consignada por el gigante digital en el frío epígrafe de 'Otros', Amazon ganó por publicidad casi 5.400 millones de dólares (4.400 millones de euros) solo en el tercer trimestre de este 2020, un 51% más que el mismo periodo del año anterior, y el ritmo de crecimiento trimestral de esa partida ha superado el 40% en los últimos cinco trimestres, una velocidad solo superada por los servicios a vendedores externos. 

Es decir, el negocio de publicidad de Amazon crece a más velocidad que su servicio de suscripción Prime, Amazon Web Services e incluso que sus ventas electrónicas directas.

Aunque está aún muy lejos de los ingresos publicitarios de Facebook, que obtiene prácticamente toda su facturación de este negocio, unos 21.300 millones de dólares (17.400 millones de euros) en el tercer trimestre de 2020; o de Google, para quien la publicidad reportó 37.100 millones de dólares (30.300 millones de euros) solo entre julio y septiembre, no es descartable que con el tiempo se pueda convertir en un competidor a tener en cuenta para los dos gigantes de la publicidad digital.

Por qué un importante banco de Wall Street cree que Amazon es una amenaza para el negocio publicitario de Google

"Creo que no se reconoce lo suficiente lo grande que es el negocio de publicidad que Amazon está creando (...) Esperamos que Google mantenga un crecimiento sólido en 2020 y 2021, pero Amazon está  comiéndose parte de ese crecimiento", aseguró al FT el analista de eMarketer Andew Lipsman.

De hecho, el banco de inversiones Needham ya apuntó en julio que Amazon podía convertirse en "un ataque estructural contra el producto de búsqueda de Google".

Amazon pretende hacer crecer su negocio publicitario en 2021 fuera del comercio electrónico, en Twitch, Kindle o las tabletas Fire

Entre las ventajas que ofrece Amazon para la publicidad están su experiencia en el comercio digital, que le permite tener abundante información sobre el comportamiento del consumidor, que está comenzando a utilizar la página fundada por Jeff Bezos como motor de búsqueda de partida para encontrar productos, al estilo de Google.

Las marcas pagan a Amazon por aparecer en la parte alta de las búsquedas —lo que provoca en algunos casos situaciones extrañas, como que buscando los productos de una compañía aparezcan anunciados los de sus rivales—, y cada vez más empresas utilizan su plataforma para ello: en el último año su uso se ha extendido del 57% al 73% de las 1.000 principales marcas en Estados Unidos, según un estudio de Feedvisor.

Incluso marcas que no venden en Amazon están comenzando a anunciarse en ella, aprovechando el conocimiento que el gigante del comercio electrónico tiene de su consumidor, de manera que una empresa automovilística con coches familiares puede anunciarse a un comprador de prendas infantiles.

El incipiente negocio publicitario de Amazon es más grande que nunca y está empezando a convertirse en una alternativa real a Google o Facebook para las marcas

Amazon pretende hacer crecer su negocio publicitario en el próximo año más allá de su web de comercio electrónico, particularmente en la plataforma de vídeo Twitch, en sus dispositivos, como los lectores Kindle o las tabletas Fire, y otras webs como la base de datos de cine IMDB o la de recomendaciones literarias Goodreads.

"Este es su tercer negocio, pero están pasando a convertirse en algo obligatorio en los planes de medios de la mayoría de los publicitarios", asegura al Financial Times el director ejecutivo de la compañía de publicidad digital MediaMath, Joe Zawadzki.