La 'netflixización de Prime Video': por qué tiene todo el sentido que Amazon rediseñe ahora su servicio haciendo que recuerde a otras plataformas de la competencia

Amazon ha comenzado a implantar el mayor rediseño de Prime Video hasta la fecha. El cambio se produce a pocas semanas de que llegue a la plataforma la gran apuesta de la temporada, la serie de El señor de los Anillos. 

El momento no parece haber sido escogido al azar. Un producto como este, claramente orientado a un público exigente, necesitaba una interfaz acorde. Pero también tiene sentido en la nueva fase de desarrollo de la Streaming Wars. La retención es la nueva prioridad y, aunque Prime Video sea un servicio que se disfruta sin la percepción de pagar directamente por él, es necesario crear un entorno en el que el cliente quiera quedarse.

El diseño no es una cuestión menor. Decidir en qué plataforma se verá contenido está tremendamente condicionado por la comodidad y facilidad de acceso y uso. De hecho, la experiencia de usuario es uno de los puntales, junto a los contenidos, sobre el que las plataformas construyen sus propuestas de valor. Esta era, sin duda, una de las grandes asignaturas pendientes de Prime Video. 

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Su aplicación no solo estaba visualmente desfasada. Los problemas en cuanto a la organización de los contenidos, la ausencia de una navegación intuitiva y su rendimiento, poco fluido, convertían las sesiones en una pesadilla para los usuarios, acostumbrados al estándar Netflix. El objetivo que persigue el rediseño es una experiencia de usuario radicalmente diferente a la que la plataforma ha condenado a sus clientes los últimos años. 

Según ha declarado la directora global de Producto, Helena Cerna, los trabajos comenzaron hace más de un año, en el marco de un proyecto extraordinariamente ambicioso con varios territorios, sistemas operativos y dispositivos involucrados. 

La nueva interfaz no se implantará de manera generalizada en todo el mundo ni tendrá un punto final, sino que irá evolucionando a partir del feedback que reciban de los usuarios. La primera fase llegará a las Smart tv y a dispositivos como Apple TV, Chromecast y Fire TV. El rediseño también se desplegará usuarios de la aplicación en Android. Pero para iOS o uso a través de navegador, habrá que esperar un poco más.

"Es importante para nosotros que los clientes entiendan la amplitud de elección que tienen y que comprendan los beneficios que tiene emplear la aplicación de Prime Video para su actividad en streaming. Queremos hacer una experiencia Prime Video en algo que no requiera esfuerzo, que permita disfrutar y que sea fácil de usar", aseguraba Cerna.

Y parece que lo ha conseguido. El resultado es una selección amplia pero organizada, con guías que permiten ubicar rápidamente la posición dentro de la aplicación y contenidos destacados para crear distintos niveles de recomendación.

 Prime Video abandona de esa forma la rigidez de su menú horizontal y el lineal infinito, dos elementos recurrentes en la lista de quejas habituales que recibía la plataforma. Preserva, eso sí, algunas de sus funcionalidades más populares, como la integración con Alexa o X-Ray. 

El nuevo diseño está pensado no solo para que sea sencillo en cuanto al uso sino también visualmente atractivo, confiriendo a la nueva plataforma ese aspecto "cinemático" tan característico en la web de Netflix. 

Prime Video ha abrazado la fórmula de los destacados (con fondos, carruseles y reproducción automática de tráilers) para conseguir distintos niveles de recomendación. Se aleja así de la monotonía de la selección horizontal, incorporando mejores funcionalidades en las búsquedas, con opciones de filtrado por categorías y géneros.

El cliente de plataformas tiende a favorecer las experiencias fluidas y a huir de las complicaciones en sus elecciones de visionado. Hay cosas que espera encontrar. 

Por ejemplo, los menús verticales para poder saltar entre los distintos servicios, algo que minimiza la sensación de sentirse perdido en la plataforma. Con el nuevo diseño esta barra se incorpora a Prime Video para guiar la navegación entre las principales ofertas del servicio (búsqueda, inicio, tienda, televisión en directo, gratis —con anuncios— y mi lista). Otro tanto cabe decir del ranking de programas más populares, un recurso integrado ya en la mayoría de las plataformas y que Amazon adaptará bajo el paraguas Top 10 de Prime.

También llama poderosamente los cambios en la visualización de los distintos servicios (ahora uno distinguirá con mayor claridad qué está incluido en Prime y qué requiere pago adicional) y de la producción original. Resultaba un tanto extraño que Amazon no destacase los Prime Originals de la forma que lo hace la competencia. Ahora aparecen debidamente agrupados e identificados, lo que permitirá tener una percepción más clara de la oferta exclusiva de la plataforma.

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Amazon parece haber comprendido que, si la navegación es familiar, el usuario tiene más tiempo para centrarse en la selección de títulos para tener experiencias de visionado más satisfactorias y, por extensión, ser más fiel al servicio. Por eso ha tomado muchos elementos prestados de aplicaciones a las que estamos muy habituados.  

Adoptar la práctica común es el camino fácil para conectar con el usuario, cada vez más cómodo en las dinámicas de consumo intuitivas y más reacio a los servicios que exigen un aprendizaje.

Prime Video parece buscar algo del hype que han tenido otros relanzamientos, como el de HBO Max. Queda por ver cómo de cálida será la acogida de la aplicación y si su rendimiento está a la altura de la inversión realizada.