Amazon, a un paso de superar a Shepora en la competida industria de la cosmética y convertirse en el principal 'marketplace' de belleza y cuidado personal

Amazon sigue en su particular guerra contra todos los gigantes por ser el rey de los marketplaceen todos los segmentos. Su última víctima, la línea de belleza y cuidado personal donde se está enfrentando cara a cara (y ganando) a grandes buques como Ulta Beauty y Sephora como opción prioritaria para el consumidor que desea comprar en este segmento. 

El gigante del comercio electrónico mundial ha duplicado su volumen de actividad en los últimos años, con una apuesta de éxito impulsando su catálogo con marcas de belleza independientes y de prestigio, además de promover acuerdos exclusivos con grandes celebridades internacionales como Lady Gaga. 

Ese esfuerzo del buque insignia de Jeff Bezos está dando sus frutos, como viene siendo la tónica en su estrategia empresarial desde hace muchos años. La categoría de belleza y cuidado personal es ya uno de los segmentos en los que más y más rápido está creciendo la compañía. No en vano, fue una de las categorías más vendidas en el Amazon Prime Day 2021 que celebró la semana pasada, según la propia compañía. 

Tal fue la demanda que se convirtió en la segunda categoría de mayor volumen de referencias con productos agotados, siguiendo de cerca a los dispositivos de la marca Amazon Kindle y Alexa, según una encuesta realizada por Blue Yonder. 

A pesar de que el marketplace ha realizado una apuesta tardía y reciente por este segmento del mercado,  Amazon cree que está "en una posición única para reinventar" la experiencia de comprar cosméticos y artículos de cuidado personal. El mercado de la belleza es, desde luego, un área muy golosa en términos empresariales: se espera que alcance más de 380.000 millones de euros en 2027 frente a loa poco más de 310.000 millones de euros que registró en 2019, según Allied Market Research. 

"En general, y más allá de Amazon, los consumidores compran cada vez más productos de belleza en Internet", asegura la compañía de Bezos en un comunicado. "Y la belleza está lista para la innovación, no solo en términos de cómo se descubren y presentan los productos en la web, sino también en términos de selección y conveniencia".

El éxito de Amazon en el segmento radica en seguir su máxima empresarial

Según Yoni Mazor, director de crecimiento y cofundador de la empresa de tecnología Getida, la belleza y el cuidado personal seguirán siendo un sector especialmente lucrativo para Amazon, especialmente dada la necesidad de reabastecimiento. 

"Los productos de belleza son bien conocidos por ser excelentes para los clientes habituales", dijo Mazor a Business Insider. "Amazon también ha desarrollado la automatización cuando los compradores pueden suscribirse y ahorrar dinero en el precio que pagan por los productos que compran repetidamente, por lo que Amazon puede generar ingresos automáticos una vez que sus compradores están enganchados".

Parte del éxito de Amazon en esta área de consumo reside en su hábil estrategia de enfocada hacia un público más amplio, que busca otro tipo de productos, y ampliar su catálogo bajo esta premisa. Así, en 2018 lanzó su primera tienda de belleza independiente con más de 500 marcas emergentes, no tan potentes como las de alta cosmética, y en la que destacan marcas ocultas. 

Este lanzamiento coincidió con el de las tiendas especializadas como el salón y spa, así como su tienda de cuidado profesional para la piel, que le precedieron en 2017, y que supusieron el éxito allí donde la tienda de belleza premium lanzada en 2013 no triunfó. "Seguimos enfocados en aumentar nuestra selección, agregando nuevo contenido, características y funcionalidad para hacer que la compra de productos de belleza sea aún más fácil y más agradable para nuestros clientes ", dijo Amazon.

Nuevas experiencias inmersivas que animan a la compra online de cosmética

Durante la pandemia, minoristas pero potentes marcas de belleza como Sephora o Ulta Beauty, hasta ahora dominantes en el mercado, innovaron en su forma de presentar el producto cuando el consumidor no puede acceder físicamente a él con herramientas de tecnología virtual. En el caso de Ulta, Glamlabpermite a los compradores probarse el maquillaje digitalmente desde su casa. 

Amazon ha 'copiado' esta estrategia y la ha implantado utilizando para ello inteligencia artificial. Gracias a ella, los consumidores puede probar digitalmente, diferentes productos. 

Según Wendell Lansford, cofundador de la firma de tecnología de marketing Wyng, dicha tecnología está ayudando a Amazon a ganar clientes de belleza, junto con la capacidad de la compañía para satisfacer las necesidades en rápida evolución de los compradores en áreas como la personalización.

"Hay una sobrecarga de información derivada de las redes sociales, por lo que la publicidad debe ser increíblemente específica para romper el ruido", dijo Lansford a Business Insider. "Estos factores, combinados con la conveniencia de que los productos se envíen rápida y directamente a su puerta, finalmente los convencerán. Las empresas que puedan entregar esto se convertirán en un destino de referencia para los productos de belleza".