Prepárate para una subida en tu cuota de Amazon Prime: varios expertos explican por qué la compañía seguirá la senda de Netflix con un aumento de precios

En medio de una inflación galopante y un fuerte plan de inversiones para ganar mercado, Amazon está a punto de aumentar la cuota de su programa de membresía Prime, han dicho analistas de Wall Street y exempleados de Amazon Prime a Business Insider.

Prime ofrece una buena cantidad de beneficios, incluyendo la entrega gratuita de productos de Amazon y su plataforma de streaming a cambio de una cuota fija mensual o anual.

Amazon cobraba 79 dólares al año en EEUU cuando se lanzó el programa en 2005, pero ha subido su precio dos veces desde entonces (a 99 dólares en 2014 y a 119 dólares en 2018). 

En España, tras la última subida de 2018, que antecedió a la de Amazon Now, la cuota son unos 4 euros mensuales que arrojan 48 al año, aunque este precio se puede reducir si se opta por el plan anual, que reduce la cantidad a 36 euros, un ahorro de 12 euros cada 12 meses.

El programa se hizo especialmente popular durante la pandemia. Jeff Bezos, fundador de Amazon, dijo el año pasado que había más de 200 millones de miembros de Prime en todo el mundo frente a los 150 millones de enero de 2020. 

Casi todos los adultos de EEUU tienen una membresía Prime, indica una nueva investigación de Consumer Intelligence Research Partners. Según el análisis de este grupo de expertos, el mes pasado había 172 millones de miembros de Prime en Estados Unidos.

Amazon ha subrayado el aumento de los costes para justificar las anteriores subidas de precios de Prime. La reciente inflación récord y las interrupciones en la cadena de suministro mundial dan a la empresa muchas razones para volver a esgrimir el mismo argumento. 

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"Después de pasado un tiempo, debería aumentar", dice Greg Greeley, que dirigió el programa Amazon Prime entre 2013 y 2018. "Ha habido mucha presión de precios al alza por parte del mercado, así que un reajuste debido a la inflación podría ser apropiado".

La inflación en EEUU alcanzó el 7% el mes pasado, la más alta desde 1982. Mientras tanto, los problemas de la cadena de suministro producidos por el COVID, así como la escasez de mano de obra y los retrasos en los puerto han aumentado el coste de las operaciones de Amazon.

Brian Olsavsky, director financiero de Amazon, comentó en la presentación de resultados trimestrales de la compañía en octubre que esos costes serían de casi 4.000 millones de dólares en el cuarto trimestre.

"El coste de ofrecer Prime es mayor. Eso requiere un aumento de precios", explica a Business Insider Mark Mahaney, jefe de investigación de Internet de Evercore ISI. "Creo que hay más de un 50% de posibilidades de que sea este año". Amazon ha preferido no hacer comentarios.

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Los beneficios para los clientes de Prime se han ampliado desde la última subida de precios. La compañía desplegó el envío gratuito en un día a través de 10 millones de productos para los miembros en 2019. 

Gastó 3.300 millones de dólares a finales de 2019 y principios de 2020 para hacer que la entrega en un día sea la predeterminada para los miembros de Prime, según muestran documentos de la empresa.

Ahora, el envío en el mismo día está llegando a más ciudades estadounidenses, otra costosa expansión. 

La compañía también sigue invirtiendo en títulos de streaming de relumbrón para Prime Video. 

El lanzamiento de la serie de televisión de Amazon basada en El Señor de los Anillos este mes de septiembre, que Bezos ha comentado esta semana en las redes sociales, podría ser una oportunidad para que la compañía anuncie un aumento de tarifas, dice Mark Shmulik, un analista de Bernstein. 

Se espera que la serie de fantasía de cinco temporadas cueste 1.000 millones de dólares.

Amazon ha mostrado su deseo de subir los precios en otros servicios recientemente, como la entrega de Whole Foods y Fulfillment by Amazon, su servicio de logística para los comerciantes, por lo que un aumento de la cuota de Prime "es el siguiente paso lógico", explica Shmulik.

El equipo de Prime revisa internamente la cuota de afiliación cada año, revelan dos personas familiarizadas con el programa que piden no ser identificadas por tratarse de procedimientos internos de la empresa. 

En estas reuniones, los ejecutivos revisan factores como los costes de envío, los precios de la gasolina y las tarifas de embalaje, comenta una de estas fuentes.

Otro factor que toman en cuenta es lo que hacen otras empresas. Antes de la subida de precios de 2018, el equipo de Prime citó a un aumento de precios de Netflix como una oportunidad para que hacer lo propio. 

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La semana pasada, Netflix subió los precios de las suscripciones mensuales hasta en 2 dólares en EEUU y Canadá. Ese dinero extra permitiría invertir más en contenido original, según la empresa, que competiría con la oferta de vídeo en streaming de Amazon. 

Un aumento de 20 dólares en las tarifas de Prime añadiría unos 2.000 millones de dólares a los ingresos operativos de Amazon, estima Mahaney. 

Amazon probablemente reinvertiría la mayor parte de esa cantidad en su negocio para reforzar los beneficios de Prime, lo que mejoraría la propuesta de valor de la membresía y evitaría que los miembros existentes abandonaran el programa, detalla. 

"Mi opinión es que la pérdida de clientes será extremadamente baja porque el valor de Prime es muy fuerte y sigue creciendo", calcula Mahaney. 

Casi el 95% de los miembros de Prime optan por renovar su suscripción después de un año, ha informado este miércoles Consumer Intelligence Research Partners. Tras dos años de suscripción, la tasa de renovación de Prime se acercaba al 98%.

Los riesgos antimonopolio y otros factores podrían hacer esperar a Amazon

Sin embargo, el aumento de precios no es algo totalmente inevitable. Al menos, no lo es este año, dicen personas cercanas a la empresa. 

Prime y las ventajas de envío que lo acompañan se han convertido en algo tan importante que la compañía podría enfrentarse a reacciones adversas de los consumidores y de los reguladores si subiera los precios demasiado pronto.

Uno de los antiguos empleados de Prime que ha hablado con Business Insider cuenta que el equipo sopesó mucho el riesgo de mala publicidad antes de anunciar una subida de precios. 

Ese riesgo ha crecido en los últimos años a medida que Amazon se enfrenta a un mayor escrutinio sobre su poder de mercado y sobre posibles prácticas monopolísticas, explica esta fuente.

"Yo personalmente no subiría el precio por el riesgo que ello supone a la hora de recibir críricas, añade.

Históricamente, la fijación del precio de Prime no se basaba en un estricto análisis de costes, según los ejecutivos. Al menos al principio, Amazon no tenía previsto que las cuotas de los miembros de Prime compensaran el coste del programa. 

En lugar de ello, la empresa se decantó por un precio que, en opinión de los ejecutivos, sería asequible para muchos consumidores y, al mismo tiempo, impulsaría la web. 

Se pensó que los miembros querrían obtener valor por su suscripción trasladando una mayor parte de sus compras a Amazon.com. Ha funcionado. Los miembros Prime gastan, de media, el doble en Amazon.com que los que no son miembros.

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"La idea principal en torno al precio de 79 dólares era que tenía que ser lo suficientemente caro como para que se sintieran miembros de verdad, pero no podía ser tan caro como para desanimar a la gente", dijo Vijay Ravindran, director de pedidos de Amazon cuando la empresa lanzó la primera versión de Prime en 2005. 

Las anteriores subidas de precios coincidieron con nuevos beneficios, dice Greeley. "Amazon ha seguido mejorando el servicio, y los cambios históricos de precios también han encarnado un valor cada vez mayor del programa para los clientes".  

Por ejemplo, cuando Amazon subió la cuota de afiliación a Prime de 79 a 99 dólares en 2014, la empresa añadió al paquete el vídeo en streaming. 

Más tarde, ese mismo año, lanzó Amazon Music, Amazon Photos, Prime Pantry y Amazon Now, que ofrece entrega gratuita en dos horas para determinados productos.

"Amazon Prime sigue siendo uno de los mejores valores en el sector minorista", comenta Greeley. "Ciertamente, en esta decisión intervendría algo más que tratar de ganar más dinero".

Aviso: Mathias Döpfner, consejero delegado de Axel Springer, matriz de Business Insider,  es miembro del consejo de administración de Netflix.