Por qué Amazon Prime puede no ser tan buena estrategia para la compañía nunca más

• El servicio Prime de Amazon puede ser un buen negocio para los clientes, pero se está volviendo uno de los peores para la compañía.
• El componente clave de la oferta de suscripción es ofrecer el envío gratuito.
• Sin embargo, el coste de esos acuerdos se come casi la mitad del precio de suscripción anual de 119 dólares que la compañía cobra a los clientes en EE.UU., según las estimaciones de Dan Morgan, un gestor de carteras que sigue de cerca a la empresa y cuyo fondo posee acciones de Amazon.
• Se prevé que los costes logísticos para Amazon sigan aumentando debido a las subidas de precio de los principales transportistas.

El servicio de Amazon Prime podría estar empezando a convertirse en algo demasiado bueno para el gigante tecnológico.

La oferta ha atraído a alrededor de 100 millones de suscriptores. Ese tamaño de base de clientes ha alentado a un creciente número de comerciantes externos a inscribirse como clientes de los servicios de envíos de pedidos dentro de Amazon. Eso se debe a que los productos ofrecidos por vendedores que son parte de ese programa cuentan con el derecho de participar de las ofertas de envío gratuito de Prime. 

Hasta aquí, todo bien, ¿no? Prime trae más clientes a Amazon, lo cual atrae a más vendedores, lo que ayuda a Amazon a expandir su oferta de productos, lo que probablemente atrae más compradores y anima a los ya existentes a adquirir más artículos de Amazon.

El problema para la compañía es que los costes logísticos se están incrementándose, recortando los beneficios y haciendo que estas ofertas de envío gratuito sea más costosas. Los costes totales de envío de los pedidos para Amazon ya han aumentado más rápido que los beneficios, señala Dan Morgan, gestor senior de cartera en Synovus Trust, que es propietario de acciones de Amazon.

Una de las cuestiones claves para la empresa, señala Morgan vía email, es "¿cómo puede Amazon equilibrar sus costes de pedido/envío con un mayor volumen de pedidos de los miembros de Prime?".

El envío gratuito es caro de ofrecer para Amazon

Morgan es desde hace mucho tiempo un inversor alcista en Amazon, pero gran parte de su optimismo sobre la compañía se debe a Amazon Web Services su negocio de servicios en la nube y a su floreciente negocio de publicidad. Es más escéptico sobre las perspectivas del negocio minorista tradicional.

Amazon cobra a los clientes estadounidenses 119 dólares por su suscripción a Prime. Sin embargo, al menos la mitad de esa cantidad está siendo dedicada pagar el coste de la oferta de envío gratuita a los clientes, según ha estimado Morgan.

Amazon gastó 25.200 millones de dólares en costes logísticos de 2017, lo que supone un incremento del 43% respecto al año anterior y representa un 14% del total de beneficios de la compañía. Esa cantidad probablemente ha aumentado hasta rozar los 35.000 millones de dólares o el 15,1% de las ventas de la compañía, para todo el 2018, y probablemente saltará hasta los 43.300 millones de dólares o el 15,4% de las ventas para este año, según estima el analista de Benchmark, Daniel Kurnos en un reciente informe.

De hecho, a Kurnos se muestra preocupado porque los factores relacionados con el envío puedan haber pesado en los resultados de Amazon durante la temporada navideña. Mientras que los analistas de Wall Street en general están apostando a que la compañía ha registrado 3.700 millones de dólares en ingresos de explotación en el cuarto trimestre, Kurnos pronostica 3.200 millones de dólares. Está previsto que Amazon presente los resultados de su período navideño este jueves.

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"Somos de alguna manera cautos (...) dada la presión externa sobre los costes de entrega y el incremento significativo de los pedidos que solicitan el envío en el mismo día o en dos días", señala Kurnos.

Amazon afronta subidas de precio

Parte del problema de Amazon en este inicio de año es que tres de los principales transportistas estadounidenses — US Postal Service, FedEx, y United Parcel Service— han subido sus precios.

Amazon recientemente ha ajustado sus propios cargos para los clientes comerciales que aprovechan sus servicios de logística. Pero no está claro si con estas subidas se cubrirá completamente el incremento de costes. Y, a pesar de ello, esas tarifas solo se aplican a los comerciantes externos, no a los productos que Amazon vende.

Suma todo y el servicio de envío gratuito de Amazon Prime se está convirtiendo en una oferta mejor para los clientes, pero peor para Amazon.

El "aumento de los costes logísticos no solo han dañado al margen operativo, sino que también erosiona los beneficios provenientes de los miembros Prime, ya que los ingresos de 119 dólares por suscripción anual se evaporan a medida que aumentan los costes de envío", afirma Morgan.

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.