El ambicioso plan de Google para reemplazar las cookies va de mal en peor

Lara O'Reilly
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El plan de Google para sustituir las cookies por su tecnología Privacy Sandbox se ha topado con otro obstáculo.
El plan de Google para sustituir las cookies por su tecnología Privacy Sandbox se ha topado con otro obstáculo.

NurPhoto/Getty

  • El plan de Google para reemplazar a las cookies por una nueva tecnología se enfrenta a un nuevo revés por parte de las empresas de adtech. Index Exchange y Criteo describen riesgos significativos para los ingresos de los medios de comunicación.
  • Google planea eliminar gradualmente las cookies de Chrome en 2025, después de haber retrasado ya ese mismo plazo en varias ocasiones.

Google se enfrenta a una creciente oposición a su plan de eliminar las cookies de seguimiento en su popular navegador Chrome.

Las compañías de tecnología publicitaria (adtech en inglés), Index Exchange y Criteo, han declarado en las últimas semanas que, tras probar rigurosamente el Privacy Sandbox de Google, han descubierto que el plan de la tecnológica para sustituir las cookies todavía no está listo para su lanzamiento, que llega alrededor de cuatro años después de su anuncio oficial. 

La firma de Mountain View ha manifestado su intención de dejar de admitir cookies en Chrome en 2025, un plazo que ya se ha retrasado varias veces.

El Privacy Sandbox ofrece un conjunto de API, o interfaces de programación de aplicaciones, que pretenden ofrecer funciones similares a las cookies de terceros —en ámbitos como la segmentación o la medición de anuncios— sin comprometer la privacidad del usuario.

Algunas empresas de adtech han estado probando a fondo el Privacy Sandbox de Google durante varios meses, desde que Chrome desactivó las cookies de seguimiento de terceros para el 1% de sus usuarios. De este modo, estas empresas pudieron hacerse una idea de cómo la eliminación de las cookies podría afectar a los precios de los anuncios, a la carga de las páginas web y a los ingresos publicitarios de los medios de comunicación. Algunas empresas participaron en un programa de subvenciones en el que Google pagó millones de euros para financiar la inversión necesaria para probar las tecnologías.

Hasta ahora, los resultados han sido bastante desalentadores.

Este mismo martes, Index Exchange, una plataforma de oferta que ayuda a los dueños de páginas web (o editores) a monetizar sus plataformas y miembro del programa de subvenciones de Google, ha publicado un artículo en su blog oficial en el que expone su opinión de que el Privacy Sandbox en su forma actual plantea "riesgos importantes para los editores y el ecosistema programático en general".

Las pruebas de Index Exchange, en las que han participado más de 100 editores y 10 plataformas de demanda, han relevado que las impresiones habilitadas para el Privacy Sandbox dan lugar a un descenso del 33% en los CPM —el coste por alcanzar 1.000 impresiones— frente a las que tenían habilitada una cookie de terceros. 

Según Index Exchange, este descenso ha sido del 36% en los casos en los que las cookies y las API del Sandbox no han estado conectadas.

En su opinión, "aunque las API del Sandbox han ayudado", "no han cerrado la brecha lo suficiente en la escala actual, el conjunto de funciones disponibles y el nivel de adopción".

Ilustración de las cookies de Google.

Las conclusiones y sugerencias de Index Exchange llegan días después de que la compañía de adtech Criteo, que cotiza en la bolsa de Estados Unidos, publicase en su blog un artículo detallado en el que describía las deficiencias que había descubierto al probar el Privacy Sandbox de Google. 

Criteo, una plataforma de demanda que ayuda a los anunciantes a publicar sus anuncios, también participó en la subvención del Privacy Sandbox.

Esta empresa ya pronosticó que, si las cookies se desactivasen ahora, los ingresos por publicidad en Chrome de los editores disminuirían de media en torno a un 60%. Criteo también afirmó que la forma en la que se configuraban las subastas de anuncios mediante el Privacy Sandbox daba una ventaja "enorme" a la propia tecnología publicitaria de Google y ofreció una lista de recomendaciones para paliar estos problemas.

"Nos acercamos al mayor lanzamiento de un producto en la historia de la tecnología publicitaria y no se cumplen los fundamentos", ha declarado Todd Parsons, director de producto de Criteo, en entrevista para Business Insider.

Un portavoz de Google ha señalado, sobre los resultados de Criteo e Index Exchange, que no es posible que una única plataforma de compra prediga el rendimiento de los ingresos de los editores, ya que estos suelen trabajar con decenas de fuentes de demanda de anuncios diferentes.

"Además, esperamos que las cifras de rendimiento evolucionen y, en la actualidad, no reflejan el rendimiento del ecosistema global en un verdadero mercado, que no existirá hasta que la adopción se expanda junto con el tráfico de terceros sin cookies", ha añadido el representante de Google a través de un comunicado.

Por su parte, el IAB Tech Lab, un grupo del sector que elabora normas sobre publicidad digital, ha publicado recientemente su propia crítica al Privacy Sandbox, una actualización de un informe publicado a principios de este año. 

Ilustración de las cookies de Google.

El portavoz de Google ha criticado dicho informe en términos generales, pero ha agregado que desde la compañía de búsquedas online se sienten alentados por el hecho de que el IAB Tech Lab se esté centrando ahora en debatir nuevas capacidades y compartir orientaciones de integración con el sector, con aportaciones del equipo de Chrome.

Anthony Katsur, director general de IAB Tech Lab, ha asegurado que existe un consenso en el sector sobre el hecho de que el Privacy Sandbox todavía no soporta adecuadamente una serie de funciones publicitarias que se consideran imprescindibles, como la segmentación de anuncios o la garantía de que los usuarios no sean bombardeados con los mismos anuncios.

"No consideramos que la cookie sea la causa principal de los problemas de privacidad en el ecosistema, pero si Chrome cree que hay una forma mejor, nos encantaría verla", ha expresado Katsur. "No es la forma actual que tiene el Privacy Sandbox. Eso no funciona".

El Privacy Sandbox necesita la aprobación de los organismos reguladores de la competencia

La marea creciente de valoraciones negativas de la industria publicitaria podría hacer retroceder los planes de Google. En 2021, la tecnológica se comprometió a conceder a la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido —CMA, por sus siglas en inglés— la supervisión de la implantación de su Privacy Sandbox y la eliminación de las cookies de Chrome.

La CMA quiere asegurarse de que el Privacy Sandbox no distorsiona la competencia en el mercado de la publicidad online ni favorece a la tecnología publicitaria de Google, y de que ofrece a los usuarios suficiente control sobre el uso que se hace de sus datos. 

Para ello, ha recabado la opinión de empresas de tecnología publicitaria, editores y anunciantes, algunos de los cuales se espera que faciliten al organismo antimonopolio informes detallados sobre sus pruebas con el Privacy Sandbox. La CMA también está teniendo en cuenta las recomendaciones de la autoridad británica de protección de datos para garantizar que la propuesta de Google proteja adecuadamente la privacidad de los usuarios.

El regulador británico no ha podido hacer declaraciones a este medio de comunicación antes de las elecciones generales del Reino Unido, que se celebran este mismo jueves. La última actualización trimestral de la CMA sobre el proceso Privacy Sandbox, publicada en abril, informaba de que Google estaba cumpliendo sus compromisos.

Varias firmas de adtech, incluidas otras beneficiarias de las subvenciones de Google, han explicado a Business Insider que no están preparadas para publicar los resultados de sus propias pruebas con el Privacy Sandbox.

eliminar las cookies de tu navegador

Un ejecutivo de una plataforma del lado de la oferta (SSP), que no ha querido revelar su identidad hasta que su compañía haya presentado su informe sobre el Privacy Sandbox, ha apuntado que, en su caso, están de acuerdo con las conclusiones de Criteo en su reciente artículo y que el abandono de las cookies va a crear un serio desafío para la industria.

"Se trata de una carga muy pesada para todas las partes", ha afirmado el ejecutivo de la SSP. "Por un lado, la tecnología, pero, por otro, todo el mundo tendrá que cambiar sus patrones de compra".

Los expertos en tecnología publicitaria señalan que muchas de las medidas que Google tendría que adoptar para mejorar el Privacy Sandbox podrían tardar meses en aplicarse y es posible que no lleguen a tiempo para la fecha límite de las cookies de Chrome el año que viene.

"Hemos visto que trimestre a trimestre se van resolviendo estos problemas, pero es justo decir que el plazo anterior simplemente era insuficiente para que la transición llegase a su fin", ha indicado James Colborn, responsable mundial de datos de la firma de adtech Teads.

Aun así, Colborn ha añadido que el Privacy Sandbox parece funcionar mejor que un entorno completamente sin cookies, "lo cual es prometedor para una tecnología en fase inicial".

 

Sin duda, el Privacy Sandbox no es la única alternativa al ecosistema publicitario una vez que se supriman las cookies. La segmentación mediante cookies de terceros en los navegadores Safari y Firefox no está disponible desde hace años, y varias empresas han ideado alternativas como adoptar nuevos identificadores o aumentar el uso de datos de origen.

RTB House, una compañía de tecnología publicitaria que trabaja con marcas y agencias, también ha estado probando alternativas a las cookies junto con el Privacy Sandbox y, aunque ha observado una dinámica similar a la de Criteo, adopta una postura diferente.

"Nuestra evaluación sugiere que, cuando llegue el momento, el ecosistema estará debidamente preparado", ha valorado Michael Lamb, director comercial de RTB House.

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