Los anuncios llegarán pronto a Netflix: todo lo que se sabe hasta ahora del nuevo plan con publicidad

Fotograma de la cuarta temporada de "Stranger Things" de Netflix.
Fotograma de la cuarta temporada de "Stranger Things" de Netflix.

Netflix va a lanzar su nuevo plan con publicidad a finales de este año y está intensificando su oferta a los anunciantes.

El gigante del streaming ha estado proponiendo a los anunciantes un lanzamiento en noviembre con precios agresivos, según varios anunciantes que están negociando con Netflix. La plataforma está compitiendo por el dinero de la publicidad con un número cada vez mayor de competidores, entre los que se encuentran la próxima versión de Disney+, Peacock de NBCUniversal, Hulu, Amazon y Warner Bros. Discovery.

El nuevo plan con publicidad no tendrá el catálogo completo de Netflix. Costará entre 7 y 9 dólares al mes en Estados Unidos ?en España todavía habrá que esperar para disfrutar de esta opción? y no incluirá los anuncios que aparecen en los programas infantiles, según ha informado Bloomberg.

Según AdAge, Netflix espera que el nivel con publicidad genere 500.000 suscriptores a finales de año, frente a los 220 millones de suscriptores totales que tiene actualmente.

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"Todavía estamos en los primeros días de la decisión de cómo lanzar un nivel de precio más bajo, apoyado por la publicidad, y no se ha tomado ninguna decisión", ha dicho un portavoz de Netflix sobre el lanzamiento de un nivel apoyado por la publicidad. "Así que todo esto es solo una especulación en este momento".

Esto es todo lo que se sabe sobre los planes publicitarios de Netflix.

Netflix se apoya en Microsoft para vender anuncios

Netflix contrató recientemente a los principales exejecutivos de ventas de publicidad de Snap para construir su equipo de publicidad. Jeremi Gorman será el presidente de publicidad mundial y Peter Naylor será el vicepresidente de ventas publicitarias.

Pero el socio publicitario de Netflix, Xandr, de Microsoft, dirigió las conversaciones iniciales con los anunciantes, tal y como ha contado anteriormente Business Insider.

Los anunciantes pueden comprar anuncios de Netflix a través de la plataforma de demanda de Xandr, la herramienta de la empresa de tecnología publicitaria que compra anuncios programáticos para los vendedores, según revela un ejecutivo de tecnología publicitaria que ha tenido varias conversaciones con Microsoft. 

Podrán establecer campañas publicitarias programáticas con precios y ubicaciones garantizados. Para los anunciantes que no utilicen el DSP de Xandr, Netflix ofrecerá órdenes de inserción, una forma más tradicional de comprar anuncios de televisión. 

En ambos casos, los anuncios serán vendidos en última instancia por Netflix, no por Microsoft, señala el ejecutivo. 

 

Netflix intenta vender los anuncios a precios muy caros

Netflix está pidiendo un CPM (el coste de llegar a 1.000 personas) de entre 60 y 65 dólares, una cifra similar en euros al cambio actual, según los anunciantes que han escuchado la presentación de Netflix. 

Eso convertiría a Netflix en una de las opciones de televisión en streaming más caras para los anunciantes, ligeramente por encima del lanzamiento de HBO Max el año pasado.

Los anunciantes esperan que los precios bajen una vez que se lance el nivel de apoyo a la publicidad de Netflix, como ha sido típico con otros servicios de streaming como Peacock de NBCUniversal. Netflix también está pidiendo a las agencias de publicidad compromisos de un año de duración que oscilan entre los 10 y los 20 millones de dólares, dependiendo del tamaño de la agencia, de forma similar a los acuerdos por adelantado, según estas fuentes.

Netflix también pide a los anunciantes que se comprometan rápidamente. Dos anunciantes aseguran que Netflix pidió propuestas para la semana del 5 de septiembre, coincidiendo con el Día del Trabajo en Estados Unidos. 

Otras fuentes comentan que quería aprobar a los anunciantes antes del 30 de septiembre. Netflix está buscando nombres de posibles anunciantes y un conocimiento general de cómo los anunciantes distribuyen sus presupuestos a lo largo del año, lo que sugiere que Netflix está apuntando a los que más gastan en televisión.

Netflix tendrá menos anuncios que sus competidores

Las plataformas de streaming suelen proponer a los anunciantes cargas publicitarias más ligeras que la televisión tradicional para mejorar la experiencia de visionado, y Netflix está proponiendo a los anunciantes 4 minutos de anuncios por hora de televisión vista, a la par que HBO Max y ligeramente menos que los 5 minutos de Peacock, revela uno de los ejecutivos de la industria que ha estado en las reuniones con Netflix.

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El gigante también busca diferenciarse con herramientas que limitan el número de anuncios que la gente ve a un anuncio cada hora con un máximo de tres anuncios por día, añade el ejecutivo. 

Los anunciantes dicen que Netflix será exigente con los anuncios

Netflix solo permite a un puñado de grandes marcas como anunciantes de lanzamiento y tiene previsto examinar cada anuncio para comprobar la calidad de los mensajes y la creatividad, señalan varias fuentes.

Netflix ha trabajado durante mucho tiempo con grandes marcas como Coca-Cola y GMC para integrar la colocación de productos en programas como Stranger Thingsy Queer Eye. Está promocionando estas asociaciones a los anunciantes y su capacidad para hacer sus anuncios, dice el ejecutivo.

Los anunciantes quieren datos y mediciones 

Netflix está ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de segmentar los anuncios por género, país y el propio ranking diario de los 10 programas más vistos de Netflix, al tiempo que pretende añadir más parámetros específicos como la edad, el género, la clasificación de los contenidos y la hora del día.

Un área en la que los anunciantes dicen que Netflix tiene carencias es la medición. Netflix no ofrece a los anunciantes las estadísticas y los datos ofrecidos por terceros que evalúan el tamaño de la audiencia, al menos no inicialmente. 

Tampoco se ofrecen métricas como la atribución, que rastrea lo que la gente hace después de ver un anuncio. Estos datos se han convertido en un estándar en la forma en que los anunciantes miden el rendimiento y examinan las plataformas de streaming.

"Son más exigentes que vendedores", critica un comprador de publicidad a Business Insider. "Son nuevos en todo esto".

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