El auge del turismo de lujo es una realidad y las próximas aperturas de las grandes cadenas hoteleras lo confirman

Tras un largo periodo en el que la pandemia de coronavirus puso en pausa los viajes, la vuelta a la normalidad podía seguir 2 caminos: que la gente no se atreviese a seguir viajando y quisiese ahorrar por lo que pudiese pasar o tirar la casa por la ventana y satisfacer a lo grande las ganas de viajar contenidas todo este tiempo.

Consultados por Business Insider España a finales de 2021, expertos y directivos del sector turístico mencionaron el lujo como una de las tendencias que protagonizarían este año. Y no se equivocaron.

Como revela un informe de la consultora Bain & Company, la hotelería de lujo se recuperó desde mediados del segundo trimestre de 2021 y las tasas de ocupación aumentaron progresivamente. 

Además, como apunta Maud Berthelot, experta en Fashion & Luxury de TBS Education en Barcelona, las cadenas hoteleras superaron a las independientes, impulsadas por su mayor adaptabilidad a las necesidades cambiantes de los consumidores.

Seguiremos viajando, aunque con cambios: estas serán las tendencias estrella en 2022, según los principales directivos del sector turístico

Por otro lado, las ventas de yates y jets privados aumentaron entre un 1% y un 3% respecto a 2020, alcanzando los 22.000 millones de euros. 

Otro claro ejemplo son las cifras de vuelos privados y aerotaxi que proporciona Aena: durante la temporada estival se registraron 44.114 operaciones y 90.929 pasajeros, un 20% más y un 14% más que en 2020 y 2019, respectivamente.

A ello se suma el hecho de los que establecimientos comerciales ubicados en zonas turísticas de alto poder adquisitivo también han experimentado una mejora durante los meses de verano de esta temporada, afirma Antonio Teijeiro, responsable de operaciones (COO, por sus siglas en inglés) de Bahía Príncipe Hotels & Resorts, del Grupo Piñero.

Por qué el turismo se está sofisticando

"Estamos asistiendo a un repunte del turismo de lujo o, dicho de otro modo, a una sofisticación en el turismo. Los huéspedes tienen ahora una enorme cantidad de información acerca de los destinos que desean visitar, lo que genera cada vez mayores expectativas", apunta Teijeiro.

Como explican desde CESAE, las marcas de la moda y el lujo están entrando, cada vez más, en la hotelería y la restauración. Un movimiento en línea con la evolución de un modelo turístico que se va polarizando respecto a los niveles de gasto. 

Según Jose Mansilla, responsable del Executive MBA en Hospitality y Turismo de Ostelea Tourism Management School, esto se debe a que hay un posicionamiento establecido por determinados sectores que intentan captar un grupo de la población muy selectivo con una capacidad de gasto y consumo más alta que la mayoría. 

"Estos sectores buscan dar una oferta centrada en un producto diferenciado, exclusivo y elitista con el fin de captar a ese colectivo", apunta. 

Las escapadas de lujo se han convertido en una de las opciones más solicitadas, según la plataforma Weekendesk. Ya no se trata solo de alojarse en hoteles de 4 y 5 estrellas, sino de vivir experiencias exclusivas y multisensoriales: balnearios con tratamientos únicos, menús degustación en entornos idílicos, botella de champán en la habitación, visitas y excursiones personalizadas.

“En los 2 últimos años, hemos detectado un cambio en la forma de viajar de los españoles, donde la personalización de los servicios y la exclusividad han adquirido una especial relevancia", indica Brigitte Hidalgo, directora de operaciones de Weekendesk. 

"Estos cambios han dado un significativo impulso a las reservas de los paquetes premium, incrementándose un 88% respecto al año previo a la pandemia y siendo uno de los planes con mayor ritmo de crecimiento. Todo esto ha dado paso a nuevo concepto de lujo en el turismo, que se ha redefinido en base a las demandas de usuarios que buscan experiencias más privadas en entornos más tranquilos", añade. 

Según explica Hidalgo, las cenas privadas, el jacuzzi en la habitación (con un crecimiento de la demanda del 115% antes de la pandemia), los masajes y circuitos de spa privado, entre otros servicios, encabezan las prioridades de los españoles en sus planes de fin de semana.

"Cuando se levantaron las restricciones, vimos cómo los consumidores se autorregalaban una suite, un upgrade en la categoría de su habitación o un tratamiento de spa, como diciendo '¿por qué no?' y esto es algo que continuará", apunta Richard Brekelmans, vicepresidente de Marriott International para el Sur de Europa.

La reserva de viajes se ha convertido en una decisión mucho más importante, con más elementos a considerar y más papeleo. Por lo tanto, explica Brekelmans, los consumidores buscan sacar de ello el máximo valor, tanto en términos monetarios como en cuanto a su experiencia personal. 

"Esos upgrades, esas estancias prolongadas, ese contratar experiencias adicionales a la estancia en destino, tales como reservar una mañana para ir con el chef del hotel al mercado local y cocinar con él la comida posterior, se están volviendo cada vez más populares, mientras que antes, esos caprichos se reservaban solo para una celebración o una ocasión especial", asegura el directivo.

El perfil del turista de lujo evoluciona: de la personalización a la privacidad y los "extras sanitarios"

Julio Mangas, profesor de Turismo en ESIC, ha analizado los cambios del perfil del turista de lujo en la era pre-COVID y pos-COVID.

Como apunta Mangas, la intención del viaje de lujo en 2019 era una cuestión normal para el turista de excelencia, lo cual se truncó en 2020 por el confinamiento. En 2021, el viaje de lujo se convirtió en una necesidad para este tipo de turista que tenía un "ansia intrínseca" de vivir esas experiencias de lujo. Para 2022, el experto señala que la intención es disfrutar de lo que llama "vacaciones de derroche", viajes que se hacen una vez en la vida.

Las razones para decidirse por este tipo de viajes también han cambiado con el tiempo. Cuando en 2019 los atributos valorados para reservar viajes de lujos eran la personalización, la exclusividad y la privacidad, desde la llegada del COVID se han impuesto los factores sanitarios: el acceso a la Sanidad en el destino o la garantía de devolución en caso de restricciones. Para 2022, Mangas apunta a la posibilidad de combinar vacaciones de lujo mientras se teletrabaja y al ecoturismo como nuevos atributos de decisión.

Por último, en cuanto a gustos a la hora de realizar estos viajes, Mangas señala que en 2019 los turistas buscaban experiencias únicas en cultura, gastronomía y shopping. Con la irrupción del virus hubo un cambio de mentalidad y la sostenibilidad de los players turísticos gano un protagonismo que se mantuvo en 2021, cuando los destinos sostenibles y seguros ganaron prevalencia. Para este año, Mangas apunta a la "privacidad pandémica", es decir, demanda de producto hogareño o apartahoteles de lujo.

Un estudio de tendencias de lujo global realizado por Marriott en colaboración con la agencia creativa Team One reveló que los viajeros de lujo están cambiando de una mentalidad de "marcar casillas" a una mentalidad de "viajar bien", adoptando un enfoque más reflexivo e intencional para la planificación de viajes. 

Las grandes empresas del sector son conscientes y apuestan por ello

En una conferencia dentro del Foro Hotusa, Jorge Schoenenberger, CEO de Viajes El Cortes Inglés, mencionó que la compañía iba a lanzar dicho negocio para cubrir este tipo de clientela de lujo en la que hasta la fecha no se habían centrado.

Tal vez el gigante español ha visto en este segmento la clave para lograr la recuperación, como apuntan desde Grupo Piñero: "Los diferentes actores de la industria del turismo debemos tener presente esta tendencia para continuar avanzando en el camino de la reactivación".

La compañía que dirige Encarna Piñero se adentra en este segmento a través de su división hotelera Bahía Principe, con la que dicen dar un paso más en su estrategia avanzando en la gestión de resorts de lujo, con un nuevo de modelo de negocio asset-light. 

Entre los factores señalados por Gabriel Escarrer, CEO de Meliá Hotels International, como respuesta de la compañía ante las oportunidades del escenario pos-COVID estaba su apuesta consolidada por el segmento lujo y las marcas y experiencias lifestyle. 

En este sentido, Escarrer presentó en Fitur las grandes novedades de la compañía para 2022, que incluyen la llegada a España de su marca de lujo todo incluido Paradisus by Meliá –hasta ahora solo presente en el Caribe– de la mano de Paradisus Gran Canaria y Paradisus Salinas Lanzarote. Asimismo, la compañía también estrenará un gran resort en el Caribe mexicano con Paradisus Playa Mujeres.

La marca de lujo Gran Meliá incorporará un nuevo miembro a la familia con la apertura de un hotel en Menorca, el primer 5 estrellas de la isla que, además, será sin huella de carbono.

Escarrer también recordó en Fitur el reciente lanzamiento de la marca The Meliá Collection, una selección de hoteles de lujo independientes que la compañía ha creado para satisfacer la creciente demanda de hoteles premium, una muestra de la decidida apuesta de Meliá por posicionarse en el segmento de lujo.

En la misma feria, Barceló Hotel Group presentó la apertura de un nuevo hotel de 5 estrellas Gran Lujo que operará con la marca de lujo Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts en la estación de trenes de Canfranc (Huesca) que será un "importante punto de atracción de turismo de lujo para la región", según la compañía.

Mientras, Marriott tiene prevista la apertura este año de The Madrid EDITION y, para finales de año, la del JW Marriott Madrid en la plaza de Canalejas, los dos del segmento lujo. 

Por el contrario, RIU Hotels & Resorts confirma a Business Insider España que no está pensando en crecer en este segmento, aunque la gran mayoría de los hoteles de la cadena son de 4 estrellas, incluido el Riu Plaza España. En nuestro país cuentan con 3 hoteles de 5 estrellas de la línea Riu Palace ubicados en Canarias. 

Por otro lado, Minor Hotels, accionista de referencia de NH Hotel Group, ha anunciado la incorporación a su cartera a mediados de este año de NH Collection Doha Oasis Hotel & Beach Club, que será el primer NH Collection en el país y el primer hotel de la firma upper upscale en ofrecer un beach club entre sus servicios e instalaciones.

Se trata de un establecimiento que dispondrá de 300 habitaciones superiores y de lujo, así como de 50 suites (algunas de ellas superan los 300 metros cuadrados).

"Ya estamos observando que el turismo de lujo es una de las tendencias en alza y confiamos en que se afianzará durante 2022. Por esta razón, en un momento de cambios y desafíos sinprecedentes para el grupo y para toda la industria hotelera, continuaremos expandiendo la huella de nuestra marca de lujo", afirman a Business Insider España fuentes del grupo.

Bajo la marca Anantara Hotels, Resorts & Spas, la firma de lujo de la cadena, el grupo continuará consolidando su apuesta estratégica por este segmento con la finalización a lo largo de este año de la renovación completa de 5 de sus propiedades. 

Uno de ellos será el Anantara Grand Hotel Krasnapolsky Amsterdam que, además de 402 lujosas habitaciones, cuenta con The White Room, el exclusivo restaurante del hotel con una estrella Michelin.

Por último, Palladium Hotel Group ha anunciado el TRS Ibiza Hotel, un nuevo concepto de hotel de 5 estrellas only adults con un exclusivo servicio de mayordomía. 

En 'La Milla de Oro' de la capital la compañía ha vuelto a abrir las puertas de BLESS Hotel Madrid, un “concepto propio de lujo hedonista donde se mezclan servicios exclusivos y una exquisita atención personalizada".

En definitiva, las hoteleras tienen claro que los clientes buscan vivencias únicas y están dispuestos a cumplir sus más caros y lujosos deseos.