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Qué beneficios tiene una marca buena en comparación con una mala, según una experta en marca e imagen empresarial

Marcas en un supermercado
GettyImages
  • La consecuencia de tener una buena marca o una mala se percibe en su crecimiento y rentabilidad, según la experta Carmen Navarro.
  • Señala que las malas marcas a veces definen sus estrategias “con poco rigor” o enunciando lemas “que no son auténticos”.
  • Cree que las empresas españolas aún tienen “mucho recorrido hacia la excelencia”.
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Cuando una marca conocida sufre un escándalo a nivel de reputación, también lo notan sus ventas. El caso de Samsung y los móviles que explotaban da fe de ello. A pesar de eso, que una marca tenga reconocimiento y se pueda calificar como “buena” la hace más fuerte ante los escándalos y los imprevistos desagradables.

Carmen Navarro, directora en Madrid de la consultora de marca Summa, así lo reconoce. “Las empresas que cuentan con marcas más poderosas crecen más y más rápidamente”, razona Navarro. Pero además de eso, explica que “son más rentables” y que son capaces de resistir “mejor las crisis”, afirma.

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Se trata de unas ventajas que trascienden lo económico y llegan hasta lo social. Por ejemplo, Navarro cita que “tienen mayor facilidad para atraer y retener talento, una de las principales preocupaciones de los reclutadores actuales.

Otro de los beneficios con los que cuenta una marca es que, según afirma Navarro, “consiguen mayor impacto con la misma inversión en marketing que sus competidores”. En todo caso, la especialista en marca señala que se necesitan varias mediciones para comprobar cómo de buena es una marca.

Carmen Navarro, directora de Summa Branding en Madrid
Carmen Navarro, directora de Summa Branding en Madrid Summa

En su consultora utilizan cuatro. Las perceptuales, que refieren a la reputación y la confianza hacia la marca; las de interacción, que aluden al grado de conocimiento de la marca o a su recomendación; las métricas de gestión, referentes a cómo se articula la estrategia de marca con sus trabajadores y si se respeta en todos los departamentos; y las métricas financieras, que tratan de medir el valor financiero de la marca y lo que repercute esto en los resultados económicos.

¿Cómo son las marcas españolas?

En cuanto a las marcas españolas, Navarro comprueba que “aún hay muchas empresas” que tienen estrategias de marca “con poco rigor”. El punto de débil de esos posicionamientos es que “no son reales ni auténticos”.

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Desde su punto de vista, el problema se explica por la falta de equipos y presupuestos que sirvan para gestionar la marca. Según Navarro, la falta de estrategia se entiende más como proyectos puntuales que como un proceso continuo. En consecuencia, Navarro afirma que las empresas españolas aún tienen “mucho recorrido hacia la excelencia en la gestión de las marcas”.

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