Ferrari abandona su tradicional apuesta por los superdeportivos y adopta una nueva estrategia de ventas: atraer al mercado de masas

Enzo Ferrari era un maestro de las ventas, un experto en apelar a las necesidades y los egos de sus clientes ricos. Apreciaba el encanto de la escasez. Por eso dijo, en relación con su marca homónima, que "Ferrari siempre producirá un coche menos de lo que el mercado demande".

Ferrari, al igual que otros fabricantes de automóviles de lujo, hace un seguimiento riguroso del comportamiento de compra de sus clientes, y especialmente de su interés por los vehículos más exclusivos y de edición limitada, buscando siempre que la demanda supere a la oferta.

Pero Ferrari no es la finca personal que era en los tiempos de Enzo. Es, desde 2015, una empresa que cotiza en bolsa. Y con eso viene la presión de no dejar dinero sobre la mesa, algo que los inversores odian. Eso explica la razón por la que Ferrari, aunque sigue hablando de escasez, estos días también habla mucho más de crecimiento. 

A diferencia de la estrategia de producto de antaño, que se centraba únicamente en los principales coches deportivos y de gran turismo, Ferrari se está convirtiendo en un fabricante de automóviles de "gama completa".

"Sabemos que, a pesar de que somos una marca pequeña, a pesar de que queremos ser los mejores, hay nuevos miembros en nuestra familia, y tenemos que asegurarnos de que todo el mundo pueda encontrar diferentes coches para las necesidades específicas que tienen, tanto si tienen una familia, como si están solteros, tanto si quieren tener un aspecto más deportivo, como si quieren tener un coche más elegante", afirma Emanuele Carando, jefe de marketing de producto de la marca. 

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Antes, Ferrari lanzaba con poca frecuencia nuevos modelos, pero ahora ha acelerado su ciclo de producto y ha ampliado su oferta. Solo en 2018 y 2019 desveló numerosos coches nuevos o significativamente renovados. Entre ellos, el F8 de 240.000 euros y el F8 Spider de 260.000 euros, versiones cerradas y descapotables de su exótico V8 de entrada de gama. También estaban los SF90 Stradale y SF90 Stradale Spider, de 475.000 y 525.000 euros, versiones coupé y descapotable de un coche de altas prestaciones con motor central, con un sistema de propulsión híbrido gas/eléctrico y tracción a las cuatro ruedas. Además, una versión revisada del coupé de 600.000 euros y el descapotable de 700.000 euros con motor delantero por excelencia de Ferrari, el 812 Competizione/Berlinetta con motor V12.

Además, incorporó un par de coches basados en una plataforma de motor delantero V8 con doble turbocompresor más elegante y relajada. El Portofino M, de 200.000 euros, es un descapotable con techo duro. El Roma, de 215.000 euros, es un coupé cerrado increíblemente atractivo. 

En comparación con otros Ferrari, ambos ofrecen un equipamiento más lujoso, un carácter un poco menos extrovertido y un par de asientos traseros más bien superficiales. (Incluso se puede conseguir un asiento de seguridad para niños de la marca Ferrari, especialmente diseñado para encajar ahí atrás).

Estos dos últimos coches forman parte de un esfuerzo intencionado por revolucionar la percepción de la marca y ampliar su atractivo. "Hemos hecho varios lanzamientos este año para asegurarnos de ampliar nuestra oferta, para que la marca sea lo más inesperada posible para nuestros clientes y para nuestro público objetivo", dice Carando. "Porque creo que Ferrari, cada vez, tiene que ser una sorpresa. Y también la gente que conoce mejor la marca quiere ser sorprendida en todo momento".

Los coches también forman parte de un esfuerzo por atraer a nuevos adeptos a la legión de ferraristas, gente que puede haber huido de la obstinación de la marca, de su obsesión por las prestaciones, de su inextricable vínculo con los circuitos.

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"La empresa empezó a ampliar su amplia cartera para acoger y reunir a nuevos clientes en la franquicia", señala Carando.

Carando afirma que más del 60% de las ventas de coches de la marca en 2020 fueron adquiridas por personas que ya tenían un Ferrari en su garaje. Pero con el Portofino y, sobre todo, el Roma, la marca está atrayendo una proporción mucho mayor de compradores "de conquista", es decir, aquellos que nunca habían tenido un Cavallino Rampante en su garaje.

"Coches como el Roma se han orientado a conseguir clientes nuevos para la marca", reconoce Carnado. "Y debido a la elegancia, creemos que hemos diseñado un coche que resulte más atractivo para alguien que antes no quería comprar un Ferrari, porque lo consideraba demasiado llamativo".

Muchos Ferrari, actuales y antiguos, han sido muy elegantes. Pero la percepción conforma la realidad, y si esto es lo que el consumidor objetivo cree de la marca, entonces eso es lo que hay que adaptar para dar entrada a nuevos adeptos. 

Ferrari no es la única compañía que ha tomado este rumbo. El fabricante británico de superdeportivos McLaren desveló en 2019 su GT, más lujoso y acogedor, por razones muy parecidas.

"Nuestro objetivo con el GT es ofrecer un coche dirigido a clientes que quieren usar el coche con más frecuencia, para viajar más lejos, o simplemente para usarlo más habitualmente en la carretera que en la pista", explica Jamie Corstorphine, director de estrategia de producto de la marca. "Desde el punto de vista del diseño, ofrece una estética más limpia, más sofisticada y menos centrada en la pista, pero manteniendo nuestro ADN McLaren".

El GT ha cumplido bien su propósito, atrayendo a nuevos clientes a la sala de exposiciones. Corstorpine señala que para los modelos de McLaren más centrados en la pista y de producción limitada, el 70% o más de los compradores son clientes recurrentes de la marca, mientras que el GT mantiene una proposición inversa, con un 72% de sus ventas procedentes de personas que son nuevas dentro de la marca. "También tenemos más compradores femeninos para el GT que en toda la gama de modelos, y en algunos mercados, tiene un grupo demográfico más joven que otros modelos", añade.

McLaren no tiene una tradición de coches de carretera a la que recurrir, ya que se fundó en 2011. Pero para Ferrari, esta expansión en reinos un poco menos recargados recuerda la historia de la marca.

"Si nos remontamos a los años 50 o 60, había una variedad fenomenal de coches, y no todos eran deportivos increíbles", afirma Jason Barlow, antiguo redactor jefe de The Official Ferrari Magazine. "Algunos de ellos eran incluso elegantes automóviles gran turismo, algunos de ellos ni siquiera tan rápidos, incluso para la época".

Pero la proliferación de modelos también suscita escepticismo en cuanto a la capacidad de la marca para estirar su atractivo, conservando su encanto exclusivo.

"El reto es que ahora tienen accionistas", explica Barlow. "Y los accionistas tienen que estar satisfechos. Y eso significa crecimiento, y eso significa aumentar los márgenes. Y eso significa inevitablemente más coches. Es esa tensión entre crecer -y hacer crecer sus beneficios, y hacer crecer sus volúmenes- y diluir la exclusividad de la marca. Si esa exclusividad se aplica a cualquier empresa, entonces se aplica a Ferrari. Son coches a los que siempre se debe aspirar, incluso por personas que tienen grandes medios económicos. Así que tienen que tener cuidado con esas cosas".

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Sin embargo, estos Ferraris más "suaves" y accesibles también auguran un futuro próximo en el que la marca Ferrari se expandirá aún más. Después de décadas de fuerte resistencia, el fabricante de automóviles ha anunciado que el año que viene presentará por primera vez el Purosangue, su particular versión para la categoría de utilitarios y crossovers que está devorando el mercado. Se espera que este FUV -Vehículo Utilitario Ferrari, en la jerga de la marca- sea la punta de lanza de toda una gama de crossovers de Ferrari.

Más allá de eso, Ferrari ha anunciado que, en 2025, desvelará algo quizás aún más disruptivo: su primer vehículo eléctrico puro. Para una marca conocida por sus motores, y en particular por su ruidoso despilfarro, su sinfonía de ingeniería y su sobrecarga sensorial, esto abre un abismo importante en la identidad de la marca. Pero supone también una gran oportunidad.

"Debe ser algo ampuloso, que haga a la gente preguntarse '¿qué es eso?', y haga que se detengan para admirarlo", afirma Barlow. "Eso es lo que debería ser un Ferrari. Así que si tomas esa idea y adoptas la electrificación, deberían construir algo que parezca una nave espacial. Los diseñadores siempre dicen que la electrificación les libera de las convenciones. Pero nadie está haciendo una nave espacial. ¿Dónde están nuestras naves espaciales?".

Eso es lo que es y debería ser un Ferrari: poco convencional, con visión de futuro, una sorpresa, una sacudida. Si alguna marca puede abrazar la electrificación y hacer eso, son ellos.

Este contenido fue publicado originalmente en BI Prime.