“En Arena Media no somos expertos en nada, porque queremos seguir aprendiendo siempre”

● ¿Debe el sector publicitario dar paso a las siguientes generaciones para hacer el relevo en la industria? ¿La confianza o la creatividad están sobrevalorada o son valores fundamentales entre agencias y clientes?

● Sobre estas y algunas otras cuestiones sobre la actualidad de la industria reflexionó Íñigo de Luis, Head of Strategy de Arena Media.

● “Los Premios Eficacia son un termómetro de la confianza sobre el trabajo que realizamos.”

Desde el canal hasta la forma, pasando por el mensaje y la audiencia, no ha habido aspecto de la publicidad que no haya vivido una auténtica revolución en los últimos años. Datos, versatilidad, fragmentación… comunicar siendo una empresa nunca había sido tan fácil y, a la vez, tan complicado.

Para ver la situación actual de la transformación en la que nos encontramos, el futuro del sector y la relevancia de agencias como Arena Media que acompañan a las empresas en todo el proceso de comunicar ideas, Íñigo de Luis, Head of Strategy de la agencia, recogió en esta entrevista alguna de las tendencias más importantes y repasó los aspectos positivos de contar con el reconocimiento de actos como los Premios Eficacia.

Hacia un mundo híbrido y deslocalizado

El sector publicitario se encuentra en un momento de plena transición: por un lado, la vive de forma compartida con otros sectores con cuestiones como el teletrabajo y la hibridación de los entornos laborales; por otro, vive una metamorfosis única, propia, en la que cabe preguntarse si se debe seguir comunicando de la misma forma que en los últimos años.

Íñigo reflexionó precisamente sobre la importancia de “dar paso a lo nuevo” y asentó el cambio de tendencia en 4 ángulos fundamentales.

Primero, este experto en estrategia señaló la cultura, con los nuevos modelos de trabajo que, en sus propias palabras, “siguen siendo un reto”. Se trata de “un elemento capital” que servirá para que los equipos avancen en confianza y autonomía, pero “alineados en una misma cultura.”

Además de la cultura empresarial, Íñigo apuntó a una cuestión generacional y explicó que gran parte de la industria publicitaria actual está diseñada en base a las emociones, los sentimientos y las sensaciones de generaciones anteriores. Por ello, “hace falta ceder el testigo en términos de que esas personas jóvenes entren en los equipos (publicitarios) y sientan la industria como suya.” Para ello, es necesario desarrollar un sentimiento de pertenencia que recoja “los pensamientos y las miradas de una nueva generación.”

La creatividad es el tercero de los ángulos que para Íñigo hay que resignificar y dotarla de un pensamiento más profundo y crítico y que sea capaz de mirar al mundo más allá de lo obvio. “Entender muy bien lo que le pasa a la gente” es fundamental para comunicar hoy en día.

Por último, la fragmentación ya no solo de canales y audiencias, sino también de la atención, es uno de los mayores retos a los que se enfrenta el sector. En un mundo publicitario que cada vez es más multidispositivo, el contexto de consumo de cada persona resulta “completamente distintos” según el momento.

“La confianza y el entendimiento son capitales”

“La confianza es el principal indicador para garantizar la sostenibilidad del negocio, de la marca y del talento”, comentó Íñigo sobre algo que le toca de cerca.  Y es que la cercanía con los clientes de Arena Media hace que sea la agencia con el mayor promedio de permanencia de relación con los clientes, algo que “no es fruto de la casualidad”, sino el resultado del trabajo y del cuidado de la empresa.

En este sentido, un buen medidor es también el reconocimiento. Certámenes como los Premios Eficacia, según defiende el experto, “dan confianza en nuestro trabajo año tras año”, con un jurado que son profesionales y que “son un termómetro sobre el trabajo que realizamos.”

Además, Íñigo apunta a la importancia de la confianza con otros colegas de profesión, como otras agencias creativas o medios de comunicación. Solo así, se “generará un ecosistema de trabajo colaborativo”, sin malentendidos ni inseguridades. “La confianza y el entendimiento son capitales, porque es sobre lo que tratamos de construir nuestras relaciones con nuestros clientes y partners que son muchos y muy variopintos, según el proyecto”.

Midiendo el impacto

Los Premios Eficacia son los galardones de una ceremonia que organiza la Asociación Española de Anunciantes conjuntamente con la asesoría estratégica SCOPEN y cada año reconocen el buenhacer de la industria. 

Su objetivo es dar valor al impacto que la comunicación comercial tiene en las marcas y en las compañías y, para ello, cuentan con un jurado profesional que valora al detalle cada caso. 

Para ello, no solo miden “la estrategia, la creatividad y la ejecución”, como explicó Íñigo, sino que también observan el impacto que esas campañas y estrategias han tenido en las personas a las se dirigen y cómo esto genera retorno a la marca, ya sea en ventas o en reputación.

Estos premios son importantes además para agencias como Arena Media, pues representan un medio para “renovar la confianza con nuestros propios clientes a través de los casos que presentamos.” Pero no únicamente, ya que para Íñigo estos certámenes también son muy útiles para ganar “la futura posible confianza de otros clientes que forman parte de ese foro”.

“No somos expertos en nada, porque dejaríamos de aprender”

El director de Estrategia de Arena destaca la capacidad de la agencia para ser una empresa con grandes capacidades, pero que “no es experta en nada”. Solo así se deja hueco para aprender, como él mismo comentó.

Desde esa visión, Íñigo destacó 3 pilares para aportar valor: la profundidad, la actitud y la versatilidad. Todos, ligados con ese afán eterno de aprender.

Por un lado, el pensamiento crítico y estratégico permite tener una profundidad para entender y tener el conocimiento de cómo funcionan las cosas. 

Por otro, la actitud permite aprender. Íñigo se enorgulleció de que parte de la cultura de Arena estimula mucho la curiosidad, algo que es muy positivo para descubrir cosas “más allá incluso de lo que se presupone de nosotros, como publicidad, como medios o como comunicación”. 

Por último, la versatilidad es para este experto una vía para poder aportar valor en diferentes áreas y ámbitos a sus clientes. 

Además, la entrevista acabó con un ejemplo que pusiera en práctica todo lo recogido por Íñigo y para ello recuperó el caso de Domino’s Pizza, un cliente que, a pesar de no ser líder en su sector, ha conseguido afianzar su posición y estar muy cerca de los consumidores. 

En esta relación entre Domino’s Pizza y Arena Media, Íñigo destacó los aspectos más positivos, subrayando el ecosistema colaborativo entre ambos, la creación de un espacio de confianza en el que es posible parar y pensar, la actitud compartida por todos los partners, la identificación de oportunidades a través de la anticipación, el conocimiento profundo y las ganas de hacer las cosas de forma diferente.