El fútbol tiene un nuevo enemigo en la pelea por la atención del público: las artes marciales mixtas, en pleno auge en medio de la revolución de los nuevos formatos

Mirándose de frente con actitud nerviosa, Tony Ferguson y Justin Gaethje escuchan las instrucciones del árbitro en mitad de una jaula octagonal que se alza en el centro de un pabellón sin público en Estados Unidos, el VyStar Veterans Memorial Arena.

Es 9 de mayo de 2020 y los luchadores estadounidenses están a punto de intercambiar golpes que resonarán por todo el estadio para hacerse con el campeonato interino de peso ligero de la UFC. El mundo, mientras tanto, continúa parado por culpa del COVID-19.

Según SportsMediaWatch, los combates preliminares del evento tuvieron una media de 1,15 millones de espectadores en ESPN en Estados Unidos, mientras que el evento principal en que Gaethje noqueó a Ferguson en el quinto asalto —ofrecido en modalidad de pago por visión (PPV)—, lo compraron más de 700.000 personas.

La realización del evento en mitad de una pandemia, en un estadio vacío de Florida que normalmente podría albergar a 15.000 personas, se debió única y exclusivamente al empeño de Dana White. White es el presidente de la organización de artes marciales mixtas más famosa del mundo, la UFC. Su figura es polémica y polarizadora, pero no puede negarse que trabaja para convertir en realidad sus promesas.

El mandamás de la UFC compró la marca junto a los hermanos Fertitta en 2001 por 2 millones de dólares. 15 años más tarde, la vendió por 4.000 millones de dólares y se aseguró seguir a cargo de la misma. Cuando todos los eventos deportivos del mundo pararon a mediados de 2020, la UFC puso en marcha unos protocolos COVID-19 que aseguraran la seguridad de sus luchadores y continuó creando espectáculo.

Tras producir 2 eventos más en una semana en el VyStar Veterans Memorial Arena, la UFC se mudó a sus propias instalaciones para realizar 5 veladas, antes de desplazarse a su "Isla de la Lucha", en Yas Island, en Abu Dabi.

En este improvisado templo del combate en Emiratos Árabes Unidos tuvo lugar el 11 de julio de 2020 el combate entre el nigeriano Kamaru Usman, campeón del peso welter, y el cubano-americano Jorge Masvidal, su retador por el título. La pelea entre Usman y Masvidal se convirtió en el quinto evento con más compras de PPV de la historia de la compañía, con 1,3 millones.

A día de hoy, además, continúa siendo el único evento del top 5 de la UFC que no está encabezado por la megaestrella del deporte y atleta mejor pagado del mundo en 2021, según Forbes, Conor McGregor. Pese a ello, las cifras de UFC 251 e incluso del evento más visto de la compañía, el combate entre Conor McGregor y Khabib Nurmagomedov en UFC 229 comprado por 2,2 millones de usuarios, siguen lejos del fútbol.

Un día antes la velada entre Usman y Masvidal en Abu Dabi, el 10 de julio de 2020, la UEFA celebró el sorteo de cuartos de final de la Champions League que había quedado suspendida por la pandemia, y que se retomaría en un estadio neutral en Portugal durante el mes de agosto.

La final a la que llegaron el Bayern Munich y el Paris Saint-Germain contó con 11,4 millones de espectadores en Francia —de acuerdo aPalco 23—, y 3,65 millones de media en Estados Unidos, —segúnAssociated Press—.

El fútbol, sin embargo, parece encontrarse en mitad de un intenso debate sobre cómo adaptarse a los nuevos formatos de contenido, mientras que las artes marciales mixtas, al igual que el boxeo, dan la impresión de estar en plena ebullición.

"Mi meta siempre ha sido hacer combates que logren compras de PPV de 5, 10 o 15 millones y conseguir ser, realmente, el primer deporte global", asegura Dana White en una entrevista con Bloomberg.

El fútbol, Twitch y un salto generacional

"El fútbol ha ido perdiendo interés, las audiencias y los derechos televisivos han bajado. Había que hacer algo y la pandemia nos ha dicho que lo teníamos que hacer ya".

De esta manera se defendía Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, en el programa El Chiringuito de Mega, donde acudió para dar explicaciones por su liderazgo al frente de una Superliga europea que sufrió un rápido revés social e institucional.

"Estamos todos arruinados. El fútbol es el único deporte global y estos doce clubes tenemos aficionados en todos los lugares. ¿Por qué el 40% de los jóvenes entre 16 y 24 años no tienen interés por el fútbol?", se preguntaba Pérez de forma retórica, antes de responderse él mismo:

"Porque hay muchos partidos de escasa calidad y tienen otras plataformas donde distraerse. Hacemos esto para salvar el fútbol en un momento crítico", aseguraba.

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La liga española se apresuró a contradecir esta versión de los hechos ofrecida por Florentino Pérez, y pese a que el acuerdo firmado por la institución deportiva y CVC para que el fondo de inversión inyecte 2.100 millones de euros en los clubes puede dar la razón al magnate blanco sobre la ruina económica del fútbol, los datos de audiencia parecen apuntar a un deporte rey que se mantiene fuerte.

Los datos de audiencias medias ofrecidos por Fórmula TV sobre las últimas jornadas domésticas y europeas apuntan un interés del público nacional en el fútbol que sigue dirigiendo su mirada hacia las pantallas cuando una pelota rueda por el césped.

Alex Rayón, experto en audiencias, vicerrector de relaciones internacionales y transformación digital de Deusto y director de Deusto BigData, sostiene que el problema no es que el fútbol no atraiga a las audiencias, es que ahora "compite con muchos otros contenidos y formatos".

"Ahora hay muchas más opciones de contenidos y formatos de consumo. El fútbol un domingo noche no compite solo con una película en la televisión. Compite con toda la oferta que ofrece Netflix, YouTube, o Twitch", explica Rayón.

Un ejemplo claro que cita Rayón de cómo el problema no es tanto el contenido, sino el formato, es la irrupción de Ibai Llanos, el streamer que ha desafiado a las televisiones generalistas con el debut de Messi en el PSG. Rayón cuenta en su newsletter que "ha leído atónito la comparación entre Telecinco e Ibai Llanos en su canal de streaming de Twitch", a raíz de la emisión en ambos espacios del partido de debut de Leo Messi.

La razón para su sorpresa en la comparativa es que "Twitch da audiencias de IPs de dispositivos únicos a tiempo real", mientras que "las audiencias de TV son encuestas, con un muy cuestionable diseño muestral".

Para Rayón, por tanto, las cifras de audiencia de uno y otro canal son discutibles, pero además añade que más allá de los problemas muestrales, comparar Twitch y Telecinco es comparar peras con manzanas".

"El partido será el mismo, el sistema de narración y participación, bastante diferente", argumenta.

El experto, por tanto, apunta a que el trabajo pendiente de muchos clubes de la liga española pasa por tener presencia en estas plataformas, y ofrecer contenidos adaptados a ellas que cautiven a los espectadores.

"DAZN, por ejemplo, hace resúmenes casi inmediatos de los partidos que no duran mucho más de 3 minutos. Son dinámicos, comparten jugadas casi en directo en su Twitter", argumenta.

Esta estrategia asegura interacciones, aclara, y además provoca que una jugada, un gol, un momento polémico pueda viralizarse, un fenómeno que el mundo del fútbol no parece terminar de lograr.

Mickey Mouse se pone los guantes

Dana White afirma en su entrevista con Bloomberg que, en el área de las audiencias, "es una época diferente con esta generación de jóvenes, son todos cord cutters".

El fenómeno conocido como cord-cutting describe la creciente tendencia global a abandonar la televisión por cable en beneficio de las plataformas de streaming, como ha ocurrido en el enfrentamiento directo entre Twitch y Telecinco.

Por suerte, cuenta White a Bloomberg, la UFC "no solo tiene grandes contenidos y una base de aficionados enorme [...] sino que nuestro sector demográfico es el de los cord-cutters".

El presidente de la organización se muestra, por tanto, optimista sobre sus posibilidades de seguir creciendo a lomos de un acuerdo firmado con el medio deportivo más grande del mundo y propiedad de Disney, ESPN.

ESPN y la UFC tienen un acuerdo de retransmisión bajo el que ESPN retransmite eventos en sus canales en abierto, además de en su canal de acceso bajo suscripción, ESPN+, similar a DAZN, que en España retransmite eventos de la UFC.

LaLiga ya ha explorado este modelo de streaming bajo su servicio LaLigaSportsTV, donde retransmite partidos de segunda división y otros deportes que incluyen las MMA (se retransmiten eventos de la organización asiática ONE Championship).

En agosto, además, se informó sobre los planes de CVC y de la entidad presidida por Javier Tebas para incorporar los partidos de la primera división a una plataforma de streaming propia, que podría ser la propia LaLigaSportsTV.

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Una batalla global

La receta del éxito por la que se apuesta desde UFC, no obstante, no radica solo en una mayor captación de este sector demográfico. La propia naturaleza del deporte hace que patadas, puñetazos o llaves sorprendentes que deciden los combates se produzcan en cuestión de segundos y se viralicen en redes sociales en pocos minutos.

Estas mismas redes sociales facilitan también el trabajo de expansión a otros mercados, dando a conocer a estrellas de todo el mundo, a todo el mundo.

Ari Emanuel es el CEO de Endeavor, la empresa actualmente propietaria de UFC tras la venta de 4.000 millones de euros en 2016. Emanuel es más conocido, no obstante, por servir de inspiración al personaje del agente de Hollywood, Ari Gold, en la serie El Séquito.

El exagente explica al periodista de Bloomberg, Jason Kelly, que el 10% de su audiencia es de Estados Unidos, mientras que el 90% restante es del resto del mundo. El 90% de sus ingresos, en cambio, provienen de Estados Unidos, mientras que solo el 10% llega de otros mercados.

Su intención, por tanto, es que los beneficios de la UFC crezcan en consecuencia con su presencia internacional, lo que ha llevado a la organización a implementar una agresiva política expansión y reclutamiento de estrellas de todas partes del globo.

En las distintas categorías masculinas de la UFC, divididas por peso, hay 8 campeones. En estos momentos, la suma de las nacionalidades de los campeones de cada categoría también es 8: camerunés, polaco, neozelandés, nigeriano, brasileño, australiano, estadounidense y mexicano.

"Cuando hay alguien que se te parece, habla como tú, viene del mismo lugar que tú, y está considerado como el mejor luchador del mundo, lo sigues", sostiene White ante Bloomberg.

En la liga española, un ejemplo literal de este seguimiento a estrellas en sus países de origen puede apreciarse en estrellas como Takefusa Kubo, japonés, o Kang-In Lee, surcoreano.

Kubo cuenta con 1,2 millones de seguidores en Instagram, bastante más que los 239.000 de Lee, que aun así supera los 166.000 seguidores del equipo en que juegan ambos, el RCD Mallorca.

Diferentes estudios sobre el uso de las redes sociales y el deporte han apuntado a los beneficios de las redes sociales para que los deportistas interactúen con sus seguidores, un fenómeno que futbolistas como Gerard Piqué han explotado con grandes resultados.

Esta individualización de los gustos ha servido a futbolistas como Cristiano Ronaldo para amasar 355 millones de seguidores en Instagram. Conor McGregor, que sí ha conseguido convertirse en el atleta mejor pagado del mundo, cuenta con 42,5 millones y es, de lejos, el luchador con más seguidores.

Siguiendo en Instagram, ligas como la Premier League cuentan con 50 millones, LaLiga le sigue a cierta distancia con 37,4 millones. La cuenta oficial de UFC amasa 29,1 millones.

Al igual que ocurre con las audiencias televisivas, el fútbol sigue siendo el rey, pero los objetivos de la UFC y las artes marciales mixtas apunta alto, y sus responsables se han lanzado a por ellos a pecho descubierto, sin miedo a reveses que los lleven a la lona.