El audiovisual ha confiado durante años en el gancho del contenido para seducir al público, pero ahora afronta el más difícil todavía: mantener la producción, ajustar los precios y aumentar los márgenes

Finn Wolfhard, Millie Bobby Brown y Noah Schnapp en 'Stranger Things'
Finn Wolfhard, Millie Bobby Brown y Noah Schnapp en 'Stranger Things'

Netflix

El audiovisual afronta un momento clave. Con la pandemia prácticamente superada, la industria está inmersa en una reconfiguración económica que busca ampliar unos márgenes cada vez más pequeños y, al mismo tiempo, impulsar un crecimiento que comienza a dar signos de apalancamiento

El consumo está volviendo, poco a poco, a la normalidad. Pero algo ha cambiado de manera irremediable. Todo parece costar muchísimo más, ya sea conseguir que la gente vaya a las salas de cine o mantener a los suscriptores fidelizados todo el año

La situación actual es, en gran medida, consecuencia de un cambio en la percepción de valor en la mente del consumidor: ¿de verdad vale toda esta oferta lo que pago por ella?  

La respuesta de la industria, durante años, fue sustentar la seducción del público con contenidos atractivos. Ahora viene el más difícil todavía: mantener esa producción, ajustar los precios y aumentar los márgenes. 

El usuario está dispuesto a pagar… pero no tanto 

La era de oro del streaming podría costarle al espectador más de 2.000 euros anuales. Así de contundentes son las conclusiones de un artículo publicado recientemente por The Guardian en el que se analiza la presión de las plataformas en los bolsillos de los consumidores británicos y como ello comienza a afectar al futuro de estos servicios. 

Tras el pico de consumo que se produjo durante la pandemia, el sector se enfrenta a una nueva realidad, bastante menos optimista: los usuarios ya no están tan dispuestos a invertir tiempo y recursos a ver contenidos por internet. "La percepción generalizada que había hasta ahora era que los servicios eran baratos. Y ciertamente lo eran". 

Pero lo que antes se percibía como una anotación en la cuenta a la que apenas se prestaba atención "está convirtiéndose en un cargo importante, más notorio" aseguraba Tom Harrington, responsable de Televisión de Enders Analysis. La decisión de cuánto invertir y en qué, por tanto, ya no se toma tan a la ligera. 

Según los cálculos del rotativo británico, la dieta audiovisual de un espectador interesado en contenidos de ficción, franquicias y deporte podría fácilmente suponer un desembolso mensual de 200 libras este año. Y eso sin contar los costes derivados de asistencia al cine, un extra al mes que también se medita mucho más que antes, dada la magnitud de la oferta que se tiene en casa. 

El plan B 

Esto ubica al audiovisual ante un importante reto. El fantasma de la crisis económica planea sobre un espectador que tiene cada vez más conciencia del dinero que destina a entretenerse. La contracción en el consumo derivada de la situación político-económica actual es la peor de las noticias para una industria que ya ha pasado por mucho. 

En dos años ha visto cómo las ventanas saltaban por los aires, cómo los cines perdían terreno en beneficio de las plataformas y lo mucho que hay que esforzarse para que el cliente no se marche a un servicio de la competencia

La búsqueda de márgenes a través de fórmulas o modelos de negocio alternativos se ha convertido en una reacción tan natural como necesaria. 

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Entradas de cine a precio variable

La iniciativa de los cines AMC con el estreno de The Batman en Estados Unidos ha sido uno de los ejemplos más recientes del intento de lograr más márgenes en una ventana, la de los cines, reducida de manera drástica (45 días). En concreto, se aplicó un incremento medio de 1,5 dólares en el precio de venta de las entradas para este título.  

En España el éxito de fórmulas como el día del espectador (una medida que aplican los cines un día entre semana, en el que el precio de las entradas es más reducido) o la fiesta del cine (que una vez al año permite adquirir las entradas a la mitad de precio a todas aquellas personas que se registren previamente) demuestran hasta qué punto el espectador es sensible al precio. También merecen una mención especial las políticas de descuentos y beneficios que se están implantando desde los propios cines, con ofertas, bonos o carnés al que están asociados innumerables beneficios.

La opción de gravar los estrenos en base a varios criterios (como el tipo de película, la  sala, el día de la semana o el horario de pase, entre otros) podría abrir la puerta a la fórmula inversa: reducir el precio en el caso de estrenos menos comerciales para conseguir incentivar la asistencia. 

La "bundlelización"

La creación de paquetes con varios servicios asociados es otra fórmula para conseguir que el cliente pague un poco menos que si contratase los servicios por separado. Las compañías cobran menos por cada cliente, pero, al menos, tienen al cliente. La “factura única” tiene una ventaja sustancial: es más cómoda y retira la atención sobre los precios individuales. En Estados Unidos Disney, por ejemplo, ofrece el paquete Disney+, ESPN+ y Hulu por 13,99 euros al mes. Es una reducción importante con respecto a los 21 euros que cuesta contratarlos por separado. 

En nuestro territorio estos ejemplos de agregación están muy instaurados en las televisiones de pago. Servicios como Movistar o Vodafone incluyen dentro de sus paquetes de series la posibilidad de acceder a estos servicios directamente desde su interfaz. 

Estos acuerdos son un win win para ambas partes: permite a las operadoras, una ampliación de la oferta disponible y el acceso a una nueva masa de usuarios para las plataformas. 

Modelos híbridos

La maduración del modelo de suscripción bajo demanda ha demostrado que cada vez es más difícil conseguir márgenes a través del crecimiento de suscriptores en un entorno en el que contratar varios servicios parece ser la única posibilidad para acceder a todo el contenido que interesa. 

Hay demasiada competencia (lo que está propiciando un aumento de tránsfugas que periódicamente saltan de un servicio a otro) y el suministro de contenidos requiere cada vez mayor inversión. Muchos de los servicios que tradicionalmente han basado su negocio en la suscripción están apostando por nuevas líneas de actividad con el objetivo de conseguir ingresos adicionales, ya sea mediante la incorporación de modelos transaccionales (pago por contenidos específicos) o las versiones del servicio a precio más asequible a cambio de aceptar algo de publicidad (advertising video on demand o AVOD).

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Fórmulas como la de Premier Access de Disney+, que ha estrenado simultáneamente en cines y en plataforma (mediante un alquiler a precio elevado) o el servicio de alquiler que incorporó durante la pandemia Prime Video (que permite el acceso a películas más recientes desde la propia aplicación) enriquecen el servicio dando acceso a contenido un poco más premium desde la comodidad del hogar y permiten una inyección extra de beneficios. 

La incorporación de publicidad como vía para ofertar una alternativa de servicios más barata (o incluso gratuita) de los servicios también está viviendo una expansión importante. En Estados Unidos servicios como HBO Max, Paramount+ o Hulu ya lo incorporan. Y muy pronto lo hará también Disney+. 

Muchos aseguran que este modelo de negocio es uno de los que experimentará mayor nivel de crecimiento mundial en los próximos años. Las ventajas parecen evidentes: reduce la presión económica sobre el cliente y permite rentabilizar los contenidos mediante sistemas de publicidad avanzada. 

El audiovisual de la pospandemia necesita adoptar medidas urgentes si quiere seguir siendo sostenible. Ya no se puede confiar en la calidad del contenido y en la natural escalabilidad del negocio para generar beneficios. La búsqueda de fórmulas que garanticen mayores márgenes o que reduzcan el desembolso que requiere por parte del usuario parece ser la única vía de futuro posible. 

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