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El colchón de Atresmedia frente a la caída de la publicidad: el negocio más desconocido que aporta ya el 13% del ebitda

La Casa de Papel
Netflix

  • En 2013, Atresmedia puso en marcha un plan para diversificar sus ingresos ante el desplome del mercado publicitario.
  • El grupo audiovisual, dueño de Antena 3 y La Sexta, creó una división para reaprovechar los recursos internos.
  • Hoy, la expansión internacional, los nuevos negocios y la editorial y librería musicales aportan el 13% del resultado bruto de explotación (ebitda) de Atresmedia —184 millones de euros en 2019—.
  • También invierte en startups: entra en su accionariado y, a cambio, les publicidad en sus soportes (media for equity).
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En 2013, el mercado publicitario vivió una sangría arrastrado por la crisis económica en España: perdió el nivel de 1998. El negocio digital salvó los muebles y subió los ingresos un 1,8%. En el resto de soportes, el rojo fue el color de la temporada. Desde la caída del 19% en revistas al 13% de la prensa escrita pasando por el 11% en radio. En televisión, el descenso fue del 6,2%. 

Ante este panorama, Atresmedia, dueña de Antena 3 y La Sexta, decidió tomar cartas en el asunto.

Creó Atresmedia Diversificación, una división que impulsara proyectos para reducir la dependencia del negocio publicitario

La estrategia que el grupo audiovisual había empezado a dibujar ese año tomó forma en 2014 en torno a 3 áreas: la expansión internacional —entonces contaba con 6 millones de suscriptores de pago en España y 23 millones en todo el mundo—, lo que entonces denominó como el negocio complementario  —licencias o derechos musicales— y la inversión en startups a través de publicidad (media for equity), que estrenó con 2 participadas: i-neumaticos y Wallapop.

"Eran distintos retales que había que reordenar, a los que dar cohesión de grupo y que no existirían sin el reaprovechamiento de los recursos internos", afirma Javier Nuche, director general de Atresmedia Diversificación desde 2014 y que trabaja en la compañía desde 2007, tras pasar por Deloitte y Altadis. 

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Lo que surgió como "un plan B, un colchón, para cuando las cosas en el mercado español no fueran tan bien" arroja hoy cifras muy relevantes. Con márgenes que, en muchos casos, superan el 50%, Atresmedia Diversificación aporta el 13% del resultado bruto de explotación (ebitda) del grupo, que el año pasado se situó en 184 millones de euros. 

Un porcentaje que solo tiene en cuenta las actividades recurrentes y que excluye la inversión en startups, donde la empresa ha protagonizado exitosas desinversiones en los últimos años como las de Wallapop y Promofarma o la salida parcial de Glovo. 

¿De qué negocios hablamos? A continuación, te explicamos en qué consisten y sus principales hitos.

Expansión internacional y nuevos canales

"Llegamos un poco tarde al mercado, habíamos posicionado el canal internacional orientado a la promoción, priorizando más la visibilidad que el negocio", admite Nuche. 

El giro llegó con el lanzamiento de Hola TV, un canal de televisión por suscripción orientado a Latinoamérica y EEUU en alianza con la revista Hola, "con el que los cableoperadores vieron que no solo hacíamos cosas para expatriados españoles viviendo fuera" y al detectar el interés por las series españolas al otro lado del Atlántico. "A raíz de eso nace Atreseries, que lo hace primero como un canal internacional, antes del éxito de La Casa de Papel y de la venta de contenido a terceros", recuerda. 

Con esos 3 canales, pasaron de 13 a 50 millones de abonados en 4 años.

El cuarto, Atrescine, llegó hace año y medio para complementar una cartera que cuenta con unos 60 millones de abonados —tres veces más que en 2013— y a la que se suma el fuerte crecimiento —a ritmos del 40% interanual— del negocio internacional de Atresplayer —la plataforma que tiene un modelo mixto: gratuito con publicidad y de suscripción en España, y fuera 100% suscripción—

"En internacional, somos un servicio de nicho. Para expatriados españoles, que consumen principalmente actualidad, y para Latinoamérica y el mercado hispano de EEUU, donde hay mucha saturación pero también potencial de crecimiento. Hay mucha gente dándose de baja en el cable, pero no en el segmento hispano", señala. 

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También hay oportunidades en Atresplayer: "Dependerá de la gasolina que queramos echarle, porque también vendemos contenido a terceros, como ha pasado con Veneno y HBO Max. El objetivo es maximizar los ingresos, pero conseguir de medio a un millón de suscriptores en 5 años ya es un negocio muy bueno".

Y con Atrescine, que el año pasado aportó un 6% de los suscriptores: "Es un canal muy joven".

Nuevos negocios: el escape room de 'La Casa de Papel'

En su primer año en Atresmedia, se cerraron varios acuerdos de licencia con La Voz. Por ejemplo, para llevar máquinas de karaoke a los centros comerciales

El boom de La Casa de Papel también dio el salto fuera de las pantallas. Se ha explotado la marca con la creación del primer escape room vinculado a la serie. El proyecto surgió de la colaboración entre Atresmedia y Fever, participada por la primera y especializada en la creación de planes de ocio aplicando big data. 

Más de 80.000 personas visitaron en Madrid el escape room de una de las series más vistas en lengua no inglesa de Netflix, con la que ahora el juego explorará el mercado internacional.

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"Las licencias, en el sentido más amplio de darle una nueva vida a las marcas, generan un margen muy alto; muchas veces recibimos únicamente ingresos porque no hay coste incremental. Lo mismo sucede con el negocio internacional: los costes fijos son muy altos y, con cada contrato, consigues sobre todo ingresos", apunta Nuche. 

Editorial y librería musicales

"Las canciones de las series nos generan ingresos cada vez que se escuchan fuera", explica el director general de Atresmedia Diversificación, que pone como ejemplo El secreto de Puente Viejo, la ficción que ha batido récord de audiencia en Italia

De una mayor huella en el exterior vendrán mayores ingresos en esta actividad, que en los últimos años ha reducido su aportación en términos porcentuales. 

La razón es el empuje de los canales internacionales, que aportan el 45% de los ingresos y el ebitda de Atresmedia Diversificación —frente al 25% de 2014—. Nuevos negocios representa el 35%, mientas que editorial aporta el 20%.

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