El auge y caída de los centros comerciales: de ser clave para la vida social y económica al abandono absoluto

  • Los centros comerciales americanos se crearon durante el auge de los suburbios con el fin de crear espacios para que los ciudadanos estadounidenses pudieran reunirse y formar comunidades más sólidas.
  • A partir de la apertura del Southland Mall en 1956, los centros comerciales han sido una pieza clave de la sociedad americana durante décadas.
  • Pero con tantos centros comerciales construidos tan cerca unos de otros, los nuevos centros comerciales a menudo acababan haciéndose con el público de las tiendas de los establecimientos más cercanos. Los centros comerciales más antiguos acababan dejándose a su suerte y se abandonaban.
  • A medida que ha ido avanzando la década de los 2000, los hábitos de consumo se han ido alejando de los grandes almacenes.
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Narrador: este es el aspecto que tienen hoy en día muchos de los centros comerciales de Estados Unidos: vacíos, espeluznantes, muertos. Y mientras la pandemia mantiene a la mayoría de las personas evitando reunirse en los espacios interiores, el distanciamiento social no es lo que ha vaciado los centros comerciales. Estas imágenes son del 2018.

Durante décadas, los centros comerciales fueron tanto centro económicos como sociales.  Y para muchos, una forma de vida. Ahora, muchos centros comerciales en Estados Unidos han colapsado o están a punto de hacerlo. Entonces, ¿cómo es que hemos pasado de esto a esto?

La historia de los centros comerciales empieza en la década de 1950, cuando Estados Unidos experimentaba un auge económico sin precedentes. La clase media tenía más dinero que nunca para poder gastar, y lo gastaban en casas y coches. Justo llegaba la Ley de Ayuda Federal de Autopistas de Eisenhower, que posibilitaría que la gente pudiera conducir desde sus trabajos en los centros de las ciudades mientras vivían en un nuevo tipo de urbanización, los suburbios. 

Las poblaciones suburbanas aumentaron astronómicamente, pero les faltaba lo que el sociólogo Ray Oldenburg llamó “terceros lugares”. Bajo este modelo, el hogar es el lugar principal, donde uno vive. El segundo lugar es el puesto de trabajo. Y los terceros lugares son los espacios vitales donde la gente va a intercambiar ideas, establecer relaciones y crear comunidades. Esto podría ser un parque, un bar o, en los tiempos actuales, plataformas de medios sociales. En otras palabras, el tercer lugar es un lugar para pasar el rato

Aquí es donde aparece Victor Gruen, un hombre que más tarde se convertiría en el “rey de la venta al por menor” de la época. Gruen, que irónicamente era un socialista convencido, ya se había hecho un nombre en América diseñando tiendas de boutiques y escaparates, pero ahora quería crear algo mucho más ambicioso, una especie de “centro interior”. En lo que resultaría ser su proyecto más audaz y duradero, Gruen se puso a diseñar el centro comercial.

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El 8 de octubre de 1956, el primer centro comercial cubierto de Estados Unidos, el Southdale Center en Endina, Minnesota, abrió sus puertas. Como ningún otro edificio construido antes, el Southdale Center no solo tenía tiendas, sino también fuentes, instalaciones artísticas, un santuario de aves y un amplio patio, todo dentro de un único complejo interior. El centro comercial recibió en su mayoría críticas favorables, considerándolo una atracción comparable con Disneylandia, que acababa de abrir un año antes, en 1955. El propio Walt Disney llegó a citar a Gruen como su principal influencia para las ideas que estaban detrás de Epcot.

Con Southdale en todas las noticias, todos querían ir al centro comercial. Los centros comerciales comenzaron a surgir en todos los suburbios de Estados Unidos, junto con grandes centros comerciales e híbridos de centros comerciales y todo lo demás. 

En 1960, solo cuatro años después de primer centro comercial de Gruen, había 4.500 grandes complejos comerciales en Estados Unidos, lo que hace una media de al menos tres nuevos centros comerciales abriendo cada día

Para 1975, los centros comerciales representaban el 33% de todas las ventas al por menor en América. Pero la visión utópica de Gruen para lo que consideraba un centro comercial no se había realizado. Se instalaron zonas de comida barata donde se suponía que tenían que estar los patios. En lugar de comunidades cosmopolitas, los desarrolladores a menudo rodeaban los centros comerciales con enormes aparcamientos y proyectos de vivienda suburbanos, exactamente lo que Gruen estaba tratando de evitar. Mientras que los centros comerciales fueron diseñados para ser el remedio comunal para el individualismo suburbano, se convirtieron en un catalizador mucho más potente

Clip: ¡Es la locura de los centros comerciales! El nuevo juego de “compra hasta que te caigas”  del que todo el mundo habla.

Narrador: en la década de 1980 empezó la edad de oro de los centros comerciales.

Rat: odio trabajar en el teatro. Toda la acción está al otro lado del centro comercial.

Narrador: los complejos comerciales continuaron construyéndose a un ritmo de más de 1.000 por año. Y en 1986, Consumer Reports nombró al centro comercial, junto con la píldora anticonceptiva, los antibióticos y el ordenador personas, una de las 50 maravillas que había revolucionado la vida de los consumidores.

Películas, juegos de mesa e incluso giras de conciertos, todos se centraban en el centro comercial. Los adolescentes de los años 80 incluso veían el centro comercial como un lugar en el que podrían escapar y socializar, tal y como se plasma en el clásico film de culto Mallrats.

Los mega centros comerciales eran inmensamente rentables. Los informes mostraron que los consumidores tenían un 50% más de probabilidades de comprar algo en un mega centro comercial lleno de atracciones que en un centro comercial normal, lo que llevó a la construcción de varios mega centros comerciales más en los 50 estados. Pero el tamaño enorme de los mega centros comerciales junto con un ritmo de construcción insostenible llevaría al colapso del propio centro comercial.

Aunque se construyeron miles de centros comerciales de todas las formas y tamaños en la segunda mitad del siglo XX, la distribución básica del centro comercial se mantuvo igual desde 1956. Dos grandes almacenes en cada extremo, conectados por tiendas más pequeñas en el medio. Los grandes almacenes del principio y del final son conocidos como tiendas ancla y sirven como las principales atracciones para el resto del centro comercial. Con tantos centros comerciales construidos tan cerca unos de otros, los nuevos centros comerciales a menudo arrebataban cuota a los grandes almacenes más antiguos que estaban alrededor. Tiendas como Macy’s o Sears se reubicaban en centros comerciales más grandes y populares. Y los centros comerciales más antiguos, sin sus anclas, se dejaban a la deriva y se ahogaban.

A medida que la década de los 2000 iba progresando, los hábitos de consumo se fueron alejando de los grandes almacenes. Macy’s, por ejemplo, ha estado cerrando tiendas desde 2005, la mayoría de ellas en centros comerciales. Las vacantes de las tiendas por departamentos son difíciles de llenar, y con otros mejores centros comerciales tan cerca, es poco lo que se puede hacer para salvar un centro comercial que fracasa, razón por la cual ya se han declarado muertos cientos de centros comerciales. El “centro comercial muerto” ha conseguido hasta su propia estética, captando la imaginación de varios fotógrafos y cineastas de Internet. 

Un informe de Credit Suisse de 2017 estimó que uno de cada cuatro centros comerciales de Estados Unidos cerraría en 2022. A medida que el tráfico peatonal disminuía, los promotores creían que el futuro del centro comercial no era tanto ir de comprar como las extravagantes experiencias que ofrecían los mayores mega centros comerciales: boleras, laser tags, go-karts y otras actividades que solo se podrían encontrar fuera de casa. 

Los inversores tenían la esperanza de que esto se lograría con la creación del mega centro comercial del Sueño Americano en East Rutherford, Nueva Jersey. Inaugurado en 2019, este gigante no solo alberga un parque temático, sino también un parque acuático, una pista de hielo y un complejo de esquí cubierto. 

Pero en un mundo en el que existe el distanciamiento social, incluso los centros comerciales más espectaculares de América están tambaleándose. A partir de junio de 2020, el Mall of America fue incapaz de cumplir con los pagos de su mil millonaria hipoteca por segundo mes consecutivo. Y el Sueño Americano acabó despidiendo a 100 empleados. 

¿Recuperarán alguna vez los centros comerciales su estatus de pilar de la cultura americana? ¿Buscaremos nuevos tipos de terceros lugares en nuestro futuro post-pandémico? Solo el tiempo lo dirá, pero una cosa es segura: hay mucho espacio para algo nuevo. 

Contactamos con Mall of America y con el mega centro comercial Sueño Americano pero no recibimos respuesta alguna.

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