Así pretende Beyond Meat revolucionar los menús de McDonald's, KFC y otras cadenas de comida rápida con su carne falsa
- Las versiones vegetales de los clásicos de comida rápida inundaron las cartas y menús de las grandes cadenas a lo largo de 2019 en todo el mundo, ya que las alianzas con Beyond Meat e Impossible Foods generaron productos como el pollo vegano Beyond Fried Chicken de KFC o la hamburguesa Impossible Whopper de Burger King, ambos platos disponibles en Estados Unidos.
- Beyond Meat considera que estas alianzas con las cadenas de comida rápida constituyen una parte importante de su futuro, según han explicado sus directivos a Business Insider.
- "No se trata de dar una talla única a todo el mundo", explica el director de crecimiento de Beyond Meat, Chuck Muth. Cada cadena que se asocia con Beyond Meat tiene su propio equipo integrado dentro de la compañía y el CEO Ethan Brown supervisa cada nuevo elemento del menú.
- Las alianzas con las cadenas de comida rápida están ayudando a poner esta carne basada en proteínas vegetales en primera línea ante una cantidad ingente de potenciales clientes, ayudando a cambiar la percepción del público sobre los productos sin carne y a aumentar los ingresos de Beyond Meat.
- "No es demasiado interesante para mí que la gente realmente rica coma alimentos ultra saludables. Eso no mueve el mercado", afirmó Ethan Brown a Business Insider el mismo día en el que Dunkin' (la antigua Dunkin' Donuts) estrenó su Beyond Sausage Sandwich.
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El 27 de agosto, un KFC de Atlanta (Georgia, Estados Unidos) se sumió en el caos debido a las largas filas de automóviles y de personas desperdigadas alrededor del local, que había sido pintado de verde para ese día.
¿La razón del caos? Durante un solo día, en ese único restaurante, KFC ofreció por primera vez el menú de pollo vegano llamado Beyond Fried Chicken.
El Beyond Fried Chicken, elaborado en colaboración con Beyond Meat, se agotó en cinco horas. Según un representante de KFC, el restaurante había sido provisto con el equivalente a la cantidad de palomitas de pollo que normalmente podría durar una semana.
Los ejecutivos de KFC y Beyond Meat le contaron a Business Insider que la respuesta fue abrumadora y sorprendente, especialmente porque llegó sólo tres meses después de que el presidente de KFC Kevin Hochman mencionara, de manera improvisada, que se había estado reuniendo de manera informal con los fabricantes de la "carne sin carne".
Sin embargo, ésta fue sólo una de las innumerables alianzas que Beyond Meat ha anunciado en 2019. Los periodistas de la industria de la restauración han visto completamente inundados sus buzones de correo electrónica por los anuncios tanto de Beyond como de su rival Impossible Foods, debido a la frenética firma de alianzas. Al mismo tiempo las cadenas han ido adquiriendo su propia visión respecto a los alimentos de origen vegetal, creada —eso sí— con la ayuda de Impossible o Beyond.
Además del Beyond Fired Chicken, este 2019 significó la llegada del Impossible Whopper al Burger King en Estados Unidos, así como el Beyond Taco a Del Taco, o tanto la Beyond Famous Star como la Beyond BBQ Cheeseburger al Carl's Jr, otra famosa cadena estadounidense de hamburgueserías. MCDonald's experimentó con el P.L.T. de Beyond en Canadá y Little Caesars, que acaba de llegar a España, ha probado la Impossible Supreme Pizza. En España Burger King lanzó el Rebel Whopper, también de origen vegetal, aunque en este caso se alió con Unilever en lugar de con Beyond Meat o Impossible Foods.
"Ha sido un impulso gradual", explicaba el director de crecimiento de Beyond Meat, Chuck Muth, a Business Insider en una reciente entrevista.
Cada nueva prueba y lanzamiento ha sido recibido con una ráfaga de artículos en la prensa y, en los días posteriores a la salida a Bolsa de Beyond, con un aumento en el precio de las acciones de la compañía. Sin embargo, el impacto a largo plazo de los nuevos artículos de la carta es mucho mayor que la proporción de personas que cambian una hamburguesa por una versión sin carne del mismo artículo de la carta.
Las alianzas con la industria de los restaurantes de servicio rápido (QSR) están destinadas a ser una parte importante del plan de crecimiento de Beyond Meat para el futuro, señala Muth. Y los ejecutivos del sector de la comida rápida y los analistas de la industria creen que su futuro también está lleno de "carne sin carne".
Por qué la comida rápida adora a Beyond Meat
Cuando se impone una tendencia de manera generalizada, como han podido ser en el pasado el cannabidiol (CBD) o las hamburguesas de pollo, los ejecutivos de la industria de la comida rápida saben que necesitan tener preparada cuanto antes una respuesta. En el 2019 la "carne" de origen vegetal ha sido sin duda la gran novedad. Amanda Norris, directora ejecutiva del menú de la cadena Chick-fil-A, le dijo a Business Insider a principios del año pasado que vaticinaba que cada cadena tendría pronto su propio "punto de vista" sobre el tema.
Ese "punto de vista" podría pasar por ampliar las opciones vegetarianas del menú, que es precisamente lo que ha venido haciendo en estos meses Chick-fil-A, al igual que otras cadenas como Taco Bell o Panera. Sin embargo, para otras cadenas, desarrollar su propio "punto de vista" se ha traducido en reunirse con Beyond Meat, Impossible Foods u otras compañías que están entrando en el negocio de la "carne sin carne".
Muth dice que hace unos pocos años, Beyond comenzó a participar en estas reuniones con la esperanza de que las ventas en las tiendas de alimentación pudieran ayudar a convencer a las cadenas de comida rápida para que se aliaran con el fabricante de "carne" de origen vegetal.
Mientras Impossible Foods empezó firmando acuerdos con chefs de alta cocina como David Chang, Beyond Meat apareció por primera vez en las tiendas de alimentación como Whole Foods (propiedad de Amazon) o Target en Estados Unidos. Cuando Muth se incorporó a la empresa en 2017 después de haber estado en gigantes como Honest Tea y Coca-Cola, dijo que una de sus misiones era asegurarse de que los productos de Beyond se vendieran en los lineales de la carne, no junto a productos vegetarianos o veganos.
Muth dice que las primeras colaboraciones con cadenas como A&W en Canadá y TGI Fridays exigieron que los ejecutivos, muchos de los cuales creían en el mensaje a favor del medioambiente de Beyond, tuvieran confianza en que las ventas de productos de Beyond se traducirían en un éxito en los restaurantes. Ahora, Beyond Meat puede mostrar cifras provenientes de los informes de resultados económicos de otras empresas cotizadas, como con Del Taco, que vendió dos millones de tacos Beyond Meat de origen vegetal en menos de dos meses.
Beyond Meat aterrizó hace unos meses en España de la mano del grupo Bormarket S.A. Sus hamburguesas basadas en proteínas vetegales pueden encontrarse ya en supermercados de El Corte Inglés y Sánchez Romero, en tiendas de Taste of America así como en cadenas de restauración como Goiko Grill o TGB entre otros. Y eso solo son los nombres más conocidos.
Los analistas pronostican que la "carne" a base de proteína vegetal será una necesidad a largo plazo para la mayoría de las cadenas, en lugar de una estrategia de aumento de ventas a corto plazo.
Un informe de Cown publicado en octubre reveló que las hamburguesas de Beyond e Impossible tienen una tasa de repetición del 79% entre los omnívoros encuestados. Ese mismo estudio descubrió que la gente está dispuesta a pagar más por este tipo de hamburguesas de "carne sin carne". De hecho, la mayoría de las personas residentes en unidades familiares con ingresos inferiores a 60.000 dólares (unos 53.000 euros) se mostraron muy de acuerdo o algo de acuerdo en que las hamburguesas de Beyond merecían tener un precio más alto.
El informe añade. "Un apoyo adicional a la capacidad de fijar precios es que prácticamente todos los conceptos discutidos sobre productos vegetales atraen a usuarios nuevos y veteranos de la marca, lo que hace que se inclinen por los más ricos y los más jóvenes".
La "carne sin carne" también se ha labrado cierto prestigio cultural, lo que ha provocado que muchas marcas de comida rápida hayan gastado millones de dólares para tenerla en sus menús. La marca de lencería Yandy únicamente consideró un puñado de alimentos lo suficientemente atractivos como para transformarse en trajes de Halloween para este año. La hamrburguesa Beyond Meat, por supuesto, pasó el corte.
La misión de Beyond de convertirse en el falso fabricante de carne preferido
Si los productos de origen vegetal se convierten en parte del negocio, el trabajo de Beyond Meat es convencer a las cadenas de que son el mejor socio con el que trabajar mientras la industria evoluciona.
Una pieza importante del rompecabezas de estas alianzas es la creación de la colaboración perfecta: un nuevo elemento de la carta que combine la sensibilidad de la comida rápida con el entusiasmo de las startups basadas en productos de origen vegetal. Mientras que las cadenas inicialmente se limitaban a servir la hamburguesa Beyond Burger (o la Impossible Burger), la nueva norma es la creación de un nuevo y original artículo que resalte la identidad de la marca.
"Estos grandes restaurantes de servicio rápido buscan algo que sea único y especial pero que además refleje su enfoque culinario", explica Muth.
"Ahí es cuando entran en juego nuestras capacidades", añade. "Tenemos la capacidad de personalizar productos que funcionan. Y eso es parte del espíritu emprendedor. No es una talla única para todo el mundo".
Hoy en día, cada restaurante aliado tiene su propio equipo correspondiente dentro de Beyond Meat. Las cadenas guían la conversación pero trabajan estrechamente con Beyond, incluyendo línea directa con la cúpula de la empresa. Según Muth, cada elemento nuevo del menú necesita el sello de aprobación de Ethan Brown, CEO de Beyond. Brown está involucrado hasta en alianzas aparentemente de menor escala, y una fuente de KFC afirma que el personal directivo quedó impresionado por lo práctico que fue el CEO en lo que fue, en ese momento, sólo un día de prueba de Beyond Fried Chicken.
A pesar de la participación de Brown, la velocidad es crucial. Muth dice que crear una nueva hamburguesa para Carl's Jr. llevó alrededor de cuatro meses. Según una fuente de KFC, Beyond pudo pasar de presentar un posible elemento del menú a crear la versión 1.0 de Beyond Fried Chicken, que se sirvió en Atlanta, en sólo cuatro semanas.
Beyond Meat ha construido su laboratorio de desarrollo para incluir un espacio acondicionado para replicar la cocina de todos sus socios. Desde que Carl's Jr. cocina a la parrilla sus hamburguesas, por ejemplo, Beyond Meat está ahora equipada con parrillas para desarrollar adecuadamente las versiones con base vegetal.
Estos nuevos productos vegetales se basan en los gustos y preferencias de los diferentes clientes. Pero también dan a los aficionados de Beyond una razón para visitar una cadena específica y evitar el agotamiento de Beyond.
"Para no ser considerado como una marca, hay que ser único en cada restaurante", dice Muth. "Si puedes comprar la misma Beyond Burger en cada uno de los restaurantes, ¿cómo es eso especial para ese restaurante?".
Esencialmente, ésa es la promesa que Beyond hace a las cadenas de comida rápida: te haremos lo que quieras. Lo haremos rápido y será mucho mejor que cualquier otra cosa de la carta. Los proveedores tradicionales no pueden competir en términos de velocidad o valor de la marca, según un ejecutivo que trabajó con Beyond en una prueba de menú de comida rápida.
Impossible Foods tiene una oferta similar. Cowen menciona a Burger King como la cadena mejor posicionada en "carne que no es carne", con el lanzamiento de la Impossible Whopper a nivel nacional en Estados Unidos el pasado mes de agosto. Las hamburguesas de Impossible juegan con el punto a favor de las críticas gastronómicas —incluyendo a Business Insider— ya que la mayoría de quienes la prueban valoran positivamente la textura sangrienta "real" de la hamburguesa debido al uso del ingrediente heme.
Según el directivo de una de esas cadenas que apostó por Beyond en lugar de Impossible, Beyond ofrece algunas ventajas. Dado que los productos de Beyond no usan heme, según el directivo, las empresas pueden decir que sus alimentos no contienen ingredientes genéticamente modificados. Beyond también ofrece actualmente una gama más amplia de productos, desde albóndigas en bocadillos de Subway hasta el "pollo frito vegano" Beyond Fried Chicken.
"Siempre dejamos que el cliente guíe la conversación", dice Muth, señalando que Beyond está desarrollando capacidades para crear nuevos tipos de productos.
"No nos gusta decir que no", afirma Muth. "No recuerdo si alguna vez hemos dicho que no".
Por qué Beyond Meat ama la comida rápida
La conquista de la comida rápida por parte de Beyond Meat e Impossible Foods puede ser vista, de forma cínica, como una oportunidad increíble de ganar dinero o, de forma idealista, como una democratización de la "carne" de origen vegetal.
Impossible comenzó con una actitud altiva, mediante alianzas con restaurantes de lujo, y esencialmente se ha ido extendiendo a la cultura popular a través de menús como el Impossible Whopper.
Beyond, mientras tanto, comenzó desde la parte inferior de la cadena alimenticia, con las cadenas de comida rápida como su base para entrar en los restaurantes.
"No me interesa tanto que la gente realmente rica coma comida extremadamente saludable. No mueve nada", declaró Brown a Business Insider el día en que Dunkin' estrenó su Beyond Sausage Sandwich.
La "democratización" de la "carne" de origen vegetal, tomando prestada una frase del CEO de Dunkin', David Hoffmann, también crea una increíble oportunidad para Beyond. Cuando la "carne" de origen vegetal está disponible en cadenas en las que ellos confían, imitando de cerca el sabor de los productos de la carta que ya les gustan, es más probable que la gente se convenza de probar el producto del menú al menos una vez.
Muth y Brown a menudo enfatizan que quieren que las proteínas vegetales prosperen, sin importar quién las produzca. La competencia añade un sentido de urgencia y, de manera crucial, ayuda a empujar a la "carne" vegetal al mercado convencional. El CEO de Impossible Foods, Pat Brown (sin relación con el CEO de Beyond) ha expresado sentimientos similares sobre los aspectos positivos que rodean a las empresas que producen "carne" vegetal de alta calidad.
"Por un lado creo que es estupendo", dijo Pat Brown a Busines Insider en septiembre. "Es una gran señal sobre la demanda. Por otro lado, siento que —y puede sonar irónico— desearía que hicieran mejores productos, básicamente".
"Cada vez que alguien usa uno de esos productos y es pésimo, constituye un retroceso" para Impossible Foods y para las alternativas de carne a base de plantas en general, añadió Brown.
Por el contrario, cada vez que alguien come un producto de "carne que no es carne" ayuda generar demanda sobre Beyond e Impossible.
En mayo, Barclays estimó que el mercado de la carne alternativa podría ascender a unos 140.000 millones de dólares en los próximos 10 años, desde los 14.000 millones de dólares actuales. Cuando Dunkin' lanzó su Beyond Sausage Breakfast Sandwich, Brown dijo que había sido fascinante ver "una marca transformarse en un movimiento".
"Eso no es lo que estamos haciendo, es lo que el mundo está haciendo", dijo Brown.
El futuro de la comida rápida
Con una relación simbiótica entre Beyond Meat y la comida rápida, las cadenas están preparadas para un futuro mucho más basado en los vegetales. Citando datos del NPD Group, Cowen afirmó en su informe de octubre que las hamburguesas de origen vegetal representan actualmente entre el 3% y el 4% de todos los pedidos de comida rápida. Las ventas de hamburguesas de carne de vacuno están un tanto estancadas, ya que el Grupo NPD descubrió que las ventas de hamburguesas tradicionales se mantuvieron estables durante el año que finalizó en mayo de 2019, con 6.400 millones de hamburguesas vendidas de carne de vacuno. En el mismo período, las ventas de hamburguesas de vegetales crecieron un 10% hasta los 228 millones, según NPD.
"A largo plazo, cuando las proteínas vegetales presumiblemente estén presentes en toda la industria, esperamos que sean consideradas por la industria como un coste del negocio", señala el informe de Cowen.
Según el informe de Barclays, el 12% de las personas que habían probado la hamburguesa Imposible o la Beyond Burger dijeron que su principal razón para probar la hamburguesa era la responsabilidad social.
Con el cambio climático convirtiéndose en una amenaza cada vez más real, la motivación para hacer un esfuerzo mayor también crecerá.
Tanto los científicos como los analistas prevén que el cambio climático tendrá un gran impacto en el futuro. En noviembre, más de 11.250 científicos de 153 países firmaron conjuntamente una advertencia en la revista BioScience en la que se afirmaba "de forma clara e inequívoca que el planeta Tierra se enfrenta a una emergencia climática". Ese mismo mes, el responsable de la Reserva Federal, Kevin Stiroh, declaró que el cambio climático y los acontecimientos relacionados con él le han costado directamente a Estados Unidos más de 500.000 millones de dólares en los últimos cinco años.
Beyond Meat también está trabajando para ser cada vez más relevante, tanto en términos de personas como de socios de comida rápida. Muth dice que las prioridades de la compañía son mejorar la nutrición, el precio y el sabor. Si la última conferencia de resultados de Beyond es una señal, la nutrición, en particular, será el centro de atención de Beyond en el año 2020, especialmente después de los ataques de la industria de la carne.
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En el caso de la comida rápida, el precio podría resultar igual de atractivo. Con Jon Tower de Wells Fargo diciendo que la inflación de las proteínas es una cuestión de "cuándo, no de si ( es decir, a finales de 2020 o principios de 2021, en nuestra opinión)" en una nota de diciembre, las proteínas vegetales podrían proporcionar una forma de mantener los precios estables. Beyond ha prometido igualar el precio de la carne de vacuno en los próximos cinco años, lo que significa que si llegas a un acuerdo con Beyond ahora, podría resultar rentable en el futuro.
"Si la inflación de la carne de vacuno se acelerara significativamente, no nos sorprendería ver un mayor número de restaurantes que adoptaran las proteínas vegetales", escribió Charles de Cowen en una nota de diciembre.
A medida que la "carne" de origen vegetal se vuelve más común, tanto por el trabajo de Beyond como por la necesidad global, las nuevas empresas basadas en productos vegetales se están convirtiendo en la comida rápida del vegetarianismo: común y, por diseño, con la intención de atraer a la mayor cantidad de gente posible.
El CEO de Beyond Meat nunca ha querido situar a la compañía en una posición orientada a los lujos y el nicho: quiere que su empresa esté en todas partes. Y hoy en día no existe mejor manera de ser ubicuo que estar presente en los miles de establecimientos de comida rápida que existen en todo el mundo. En Estados Unidos, un tercio de los ciudadanos come comida rápida en un día cualquiera, según una encuesta realizada en 2018 por el Centro Nacional de Estadísticas de Salud.
Al cocinarse junto a los Big Mac, las hamburguesa a base de proteína vegetal ya no se pueden comercializar como veganas, pero sí pueden llegar de esa manera al mayor número posible de clientes.
"Creo que estamos brindando a la gente la oportunidad de seguir haciendo lo que les gusta: comer carne", explicaba Brown a Business Insider el pasado mes de julio. "Pero, al mismo tiempo, les liberamos de parte de la angustia interior que puedan tener al respecto, o de las inquietudes que puedan tener al respecto".
Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime
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