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Crecimiento, marca y experiencias: las tres patas de la estrategia de las cadenas hoteleras Barceló, NH y Meliá

Imagen del hotel Grand Hotel Sharjah abierto por Barceló en Emiratos Árabes Unidos en 2017.
Imagen del hotel Grand Hotel Sharjah abierto por Barceló en Emiratos Árabes Unidos en 2017. Barceló

El turismo se pone de tiros largos en Fitur 2018. Las cadenas hoteleras han hecho suya la cita y han aprovechado para explicar cuáles son sus claves para los próximos ejercicios. Las cadenas hoteleras están aprovechando las buenas cifras del turismo español y quieren seguir creciendo. 

Tras un año 2017 positivo (el consejero delegado de NH, Ramón Aragonés, llegó a calificarlo como "excepcional") los hoteles se lanzan a 2018 planeando nuevas inversiones y apostando por crear marcas con las que ofrecer experiencias a sus clientes (y diferenciarse de plataformas como Airbnb).

  • Nuevas aperturas. NH Hoteles cerró el año pasado con 10 nuevos hoteles repartidos entre España y el extranjero. Jaime Buxó, director general de Desarrollo de Negocio de Barceló Hotel Group, explicó en rueda de prensa que querían seguir creciendo y que ya tiene firmados 14 nuevos hoteles para abrir de aquí a 2019. Un crecimiento que va a”“velocidad de crucero”. Por su parte, Meliá abrirá 55 nuevos hoteles entre 2018 y 2019. De estos 30 serán este año y 25 en el próximo. 

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  • El plan B de Barceló tras la OPA frustrada. Tras el rechazo por parte de NH de la OPA de Barceló para crear una gran cadena hotelera, la cadena tiene su plan B que pasa por seguir creciendo y buscar oportunidades en los mercados en los que opera. "Nuestra impresión es que habíamos hecho una oferta muy razonable, que creaba valor a los accionistas y ha sido rechazada, yo diría que de una forma un tanto abrupta", apuntaba el consejero delegado de la firma, Raúl González, que señalaba que el grupo ha demostrado ser "inquieto" a lo largo de los años y que analizarán otras alternativas. 
  • Apostar por la experiencia del cliente. Las cadenas están desarrollando marcas específicas para segmentar su público. No es solo vender alojamiento sino la experiencia de alojarse en su hotel. En Fitur, el consejero delegado de NH Hotel Group, Ramón Aragonés, explicó que siguen desarrollando sus cuatro marcas: NH Hoteles (para los urbanos de 4 y 3 estrellas), NH Collection (hoteles de más alta gama), NH Now (hoteles de diseño) y Hesperia (hoteles vacacionales). "Si solo ofrecemos una cama, una ducha y una habitacion, no tendremos atractivo a medio plazo porque creo que habrá formulas más eficientes. Hay que hacer una apuesta de creación de valor para el cliente", apuntaba en este sentido, el consejero delegado de Barceló, Raúl González. Algo que también está haciendo Meliá que ha desarrollado varias insignias diferencias en función de su tipología de establecimientos como la marca ME o Innside. 
  • Marca España en otros mercados. La estrategia de las cadenas hoteleras españolas también pasa porque la marca España no sea solo de destino turístico sino también de empresa turística. De esta forma, González de Barceló mostraba su interés por conseguirlo por ejemplo en el Sudeste Asiático replicando el "éxito" que las empresas españolas han logrado en el Caribe. 
  • Millones de inversión. Una de los puntos que han destacado los empresarios hoteleros han sido las inversiones realizadas (y las que planean realizar). En parte, estas han ido destinadas a hacer una mejoría en sus hoteles para así elevar su categoría. Una estrategia para evitar competir por precios, sino por otro tipo de atractivos. En el caso de Meliá, en los últimos siete años ha invertido 600 millones de euros en reformas y marca (dentro de lo cual incluye un cambio de marca y reposicionamiento). Un esfuerzo inversor en que en los dos últimos años rondó los 200 millones de euros. Por su parte, Barceló cifró en 1.500 millones los invertidos en reformas entre los años 2012-2017. 
  • Saneamiento de deuda. Una de los grandes trabas de las cadenas hoteleras fue su alto apalancamiento, una situación que empeoró con la llegada de la crisis. Las empresas han ido tratando de mejorar estos ratios. En parte, siguiendo la estrategia de las cadenas estadounidenses que en muchos casos en vez de tener la propiedad de los hoteles se dedican solo a la gestión. Así, las cadenas españolas apuestan por un modelo mixto en el que han dejado de tener todos sus hoteles en propiedad. 

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