Apple es una de las razones clave por las que Google, Meta y Snap han tenido un trimestre terrible

Las grandes plataformas digitales, como es el caso de Google, Facebook y Snapchat, han presentado sus resultados económicos en los últimos días. Su mal rendimiento general es un síntoma de los efectos que sigue teniendo el cambio de privacidad de iOS establecido por Apple el año pasado.

Los analistas esperaban un fuerte impacto de los cambios de iOS en los resultados de Meta, la matriz de Facebook e Instagram. La empresa de Zuckerberg registró en el primer trimestre de 2022 su crecimiento de ingresos más lento en una década mientras desarrollar un plan alternativo para salvar su negocio publicitario.

Twitter, que también ha sufrido los efectos de los cambios de privacidad de Apple en su sistema operativo iOS, presentará sus resultados económicos del primer trimestre este jueves.

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Según la firma de análisis Lotame, que ha compartido sus datos en exclusiva con Business Insider, se espera que Facebook y su matriz Meta sufran una caída de 11.800 millones de euros en su negocio publicitario por los cambios de Apple solo durante este año 2022.

Estos efectos derivan de la introducción en abril de 2021 de la función de transparencia del rastreo de aplicaciones en iOS, con la que Apple pasaba a obligar a los desarrolladores de apps a pedir permiso antes de rastrear a usuarios en otras aplicaciones y sitios web.

La mayor parte de usuarios optó por negar este permiso, por lo que las plataformas digitales y los anunciantes tienen ahora menos visibilidad sobre las audiencias concretas a las que se dirigen y el rendimiento de sus campañas.

Meta estimaba el año pasado que el impacto de estos cambios en su negocio sería de unos 10.000 millones de dólares en 2022. La matriz de Facebook creció un 7% en ingresos por publicidad en el primer trimestre de este año respecto a 2021, su cifra más baja desde su llegada al mercado.

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Las aplicaciones sociales suelen tener el ratio de aceptación de rastreo publicitario más bajo. Al tener menos datos disponibles de terceros, es más difícil para Meta alcanzar a audiencias específicas y valorar la efectividad de sus anuncios.

La base de anunciantes de Meta está compuesta principalmente de pequeñas empresas que dependen más de la personalización de anuncios y las mediciones para llegar a su público, frente a los anunciantes más grandes que se dirigen a audiencias mayores. Además, Meta adoptó un enfoque conservador sobre los cambios de privacidad de Apple.

A principios de este mes también ha anunciado sus resultados económicos Snap, la matriz de Snapchat, cuyo CEO, Evan Spiegel, reconoció que el primer trimestre de 2022 había sido "más complicado de lo esperado", y puso el foco en los cambios de Apple y su impacto en los anunciantes.

Los ingresos de Snap crecieron un 38% en el primer trimestre de 2022 hasta llegar a los 1.008 millones de euros (1.060 millones de dólares), aunque no alcanzaron las previsiones de los analistas. La matriz de Snapchat tuvo también unas pérdidas operativas de más de 342 millones de euros (359,6 millones de dólares).

Se esperaba que Google estuviese más salvo de los cambios que sus competidores. Su negocio de publicidad depende más de su buscador que de los rastreadores, y ya tiene una importante cantidad de datos de sus usuarios de servicios como YouTube, Gmail y Chrome cuando están registrados en sus cuentas.

Las previsiones pasaban porque se hiciera con beneficios de los anunciantes que dejasen de enfocarse en usuarios de móviles iOS y se cambiaran al ecosistema de publicidad de Android. Pero no siquiera Google ha escapado de los efectos del terremoto generado por Apple.

"Continuamos experimentando dificultades principalmente como respuesta a la función de transparencia de rastreo de aplicaciones de iOS", ha reconocido el jefe de operaciones de Alphabet, Ruth Porat, en la presentación de los resultados el martes.

Porat hacía referencia a los anuncios diseñados para que los usuarios lleven a cabo una acción determinada, como hacer clic a otra web. Aunque los ingresos generales de Alphabet alcanzaron las expectativas del los analistas, el negocio publicitario de YouTube fue más bajo de lo esperado.

A pesar del impacto de Apple, también hubo otros factores que contribuyeron al mal trimestre de las plataformas tecnológicas. La invasión de Ucrania hizo que muchas empresas suspendieran sus negocios en Rusia, incluyendo la publicidad a los consumidores rusos. 

Ante la inestabilidad y los problemas en la cadena de suministro actuales, algunos actores importantes del mercado publicitario están reteniendo su inversión en anuncios.

Mientras que algunos sectores están retirando la publicidad, otros la están incrementando, como es el caso de las criptomonedas. Aunque la firma de inteligencia MAGNA ha revisado a la baja las cifras globales de inversión publicitaria, se espera que el mercado de Estados Unidos crezca un 11,5% este año por factores como las elecciones parlamentarias en este país.

Apple se alza como mayor beneficiada por el cambio de privacidad, tanto por su mejora de imagen como por las dificultades que ha creado a sus competidores. La firma de investigación Omdia predice que su negocio publicitario llegará hasta los 5.240 millones de euros (5.500 millones de dólares en 2022).

Apple se ha negado a proporcionar comentarios a Business Insider sobre este tema. 

El jueves, la compañía publicó una investigación escrita por Kinshuk Jerath, profesor de economía en la Universidad de Columbia, en la que aseguraba que "las afirmaciones de que miles de millones de dólares en publicidad han ido a parar de compañía como Meta a Apple por la introducción de la transparencia en el rastreo de apps de iOS es solo especulación".

TikTok, red social que ha crecido de forma explosiva en número de usuarios desde el inicio de la pandemia, es otro de los objetivos por los que se espera que puedan optar los anunciantes.