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La cara oculta de la multimillonaria guerra del streaming entre Netflix, Amazon o Disney: el cementerio de los programas invisibles

Normal People, serie de TV
Hulu

  • Detrás de las series más populares del momento se esconde una cruda realidad: la cantidad de programas guionizados que sufren un fracaso en su recorrido comercial tras su estreno.
  • El vertiginoso ritmo de producción de series, incentivado por la enorme inyección de dinero para financiar contenido que se ha convertido en una estrategia clave para las plataformas de streaming como Netflix o Amazon Prime Video, puede desembocar en cementerios de programas invisibles, según reflexiona la periodista Amelia Tait en The Guardian.
  • A la sobreabundancia de estrenos hay que sumar una cantidad inasumible de plataformas (de pago), todas con una selección de contenido bajo el brazo.
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A principios de julio la periodista Amelia Tait publicaba en The Guardian un interesante artículo al hilo de la cruda realidad a la que se enfrenta una cantidad considerable de programas guionizados tras su estreno: el fracaso de su recorrido comercial. La normalización de este fenómeno de cancelación de series (muchas de ellas en su primera temporada) y la falta de interés general en muchos de los contenidos que copan parrillas y catálogos de plataformas se ha convertido, en opinión de la periodista, es una parte aceptada del modelo de negocio de Netflix. Un modelo en el que los éxitos se erigen sobre los restos de programas que no tuvieron tanta suerte.

El éxito de un programa no sería posible sin una buena historia. Tampoco sin una campaña de marketing y promoción que permita que el espectador sea consciente del estreno y que su interés se traduzca en unas buenas cifras de audiencias o estadísticas de visionados. Antes de que nuestra rutina diaria se viese bombardeada por decenas de estrenos semanales en una cantidad creciente de plataformas, comunicar un estreno era más sencillo. Las cadenas se abastecían de programación de manera controlada y había bastantes garantías de que el espectador sería consciente del estreno de turno. Pero las cosas han cambiado.

Las primeras alertas saltaron en 2015. Aquel año John Landgraf, CEO de FX Networks, aprovechaba una intervención suya en un encuentro de la Asociación de Críticos de Televisión en Estados Unidos (TCA) para decir que había demasiada televisión, lo que implicaba un riesgo evidente para el propio mercado: que gran parte de estos programas fuesen un fracaso no por su premisa o la calidad de la producción sino por su nula capacidad de convocatoria. En aquel momento la producción de scripted TV superaba los 400 programas y ya se auguraba un sonoro estallido de la burbuja audiovisual.

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Pero no ha sucedido. A lo largo de 4 años las cifras no han hecho más que crecer: en 2019 se estrenaron solo en Estados Unidos 530 contenidos guionizados, un 7% más que el año anterior.

A la peak TV hay que añadir otro elemento de tensión: la presión de los agentes globales, cuya proliferación han dado origen a la famosa streaming wars. Todos ellos decididos a invertir miles de millones de dólares en contenido, original y exclusivo, para sus respectivas plataformas. Un vertiginoso ritmo de producción cuyo resultado final, según aseguraba Landgraf, acabarían siendo contenidos poco rentables y con audiencias mediocres. Un cementerio de programas invisibles.

La inyección de dinero para financiar contenido (gran parte original) se ha convertido en una estrategia clave para las plataformas de streaming. Su modelo de negocio, que permite consumir sin límites todo el contenido que ofrece la plataforma, ha aumentado significativamente la demanda del espectador. Gracias a un elevado volumen de estrenos y a las nuevas incorporaciones de catálogo se consigue una buena rotación de producto. Y eso es clave para garantizar la continuidad del cliente en el servicio: le transmite la sensación de que siempre hay algo nuevo que ver.

Esta aceleración del consumo, unida al hecho de que las producciones originales de estos servicios acostumbran a financiarse por adelantado, ha impulsado la urgencia por el éxito. Los programas con unas buenas estadísticas de visionado en los primeros días de su estreno consiguen una mayor resonancia digital. Esto, en un entorno con tantísima oferta, es un pasaporte directo hacia la visibilidad, no solo porque los algoritmos “premian” ese interés, sino también porque el entusiasmo de los espectadores activos tiene un poderoso efecto llamada en sus respectivos círculos de influencia

Los programas estrella de cada plataforma y sus visionados en forma de maratón funcionan como una fantástica red de arrastre para conseguir nuevos suscriptores, seducidos por la emoción de esas conversaciones. Aunque claro, la relevancia va muy de la mano de la magnitud del servicio.

'Content is king: distribution needs to be King Kong'

Pero no conviene olvidar que en esta nueva realidad existe una pieza clave: el canal de distribución. En tiempos de la televisión analógica el acceso a la programación de la televisión en abierto estaba garantizado. La situación actual es diferente: a la sobreabundancia de estrenos hay que sumar una cantidad inasumible de plataformas (de pago) todas con una selección de contenido bajo el brazo, cada vez más en exclusiva, para impulsar las altas en el servicio. Por eso compensa estar en una de las grandes. Brinda una mayor accesibilidad a los estrenos y, por extensión, más notoriedad.

Firmar con un operador global tiene una gran ventaja: la cobertura que ofrece el canal de distribución. Esto también elimina la incertidumbre que siempre planea sobre las ventas internacionales a otros territorios (en donde nunca hay garantías). Otra cuestión es que el contenido acabe diluyéndose en la extensa selección de catálogos o que vaya a parar a una plataforma global con un poca cuota de mercado.

En esta situación se encuentra Normal People, una producción de Element Pictures para Hulu y BBC. La serie, que adapta la novela homónima de la autora irlandesa Sally Rooney, se convirtió en todo un fenómeno desde el día de su estreno, a finales de abril de este año. Todas las quinielas la sitúan entre las grandes favoritas para los Emmy 2020. Y su éxito comercial en su recorrido por Estados Unidos y Reino Unido ha animado a Hulu y BBC a repetir experiencia con otra novela de Sally Rooney, Conversaciones con amigos.

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El poso de Normal People en estos territorios de referencia ha sido en gran medida pasible a sus canales de distribución. En Reino Unido a través de canales lineales (tuvo emisión semanal en la británica BBC One y la irlandesa RTÉ One) y en un servicio de televisión a la carta (BBC Three en iPlayer). En Estados Unidos el impulso se lo dio Hulu, la plataforma de AVOD de Disney, con más de 30 millones de suscriptores. Los derechos para la distribución internacional de la serie se los ha quedado en Starz Play, una plataforma menor si se la compara con titanes como Netflix, HBO o Amazon. Este hecho, sin duda alguna, afectará a su recorrido comercial en otros mercados.

En España podrá verse a partir del próximo 16 de julio bien contratando directamente el servicio o a través de los paquetes de televisión que ofrecen Orange y Vodafone. La cuestión es si en un mercado como el nuestro, cada vez más fragmentado y saturado, un único programa será capaz de obrar la magia, conseguir que el estreno sea notorio entre el público potencial e impulsar nuevas altas en el servicio. O si acabará dirigiendo al usuario directamente a una página de torrents.

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