Por qué los CEO están cambiando de rumbo más rápido que nunca
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- Los directores ejecutivos han aumentado la frecuencia con la que revisan sus estrategias empresariales y esto es debido a múltiples razones.
- Una economía inestable, el auge de la inteligencia artificial y el vertiginoso ritmo de los negocios han dificultado su trabajo.
- Sin embargo, su arrogancia y su incapacidad para planificar también han influido en muchos de estos cambios de rumbo.
Los CEO están cambiando su estrategia más rápido de lo que se dice "es broma".
Mark Zuckerberg tomó la importante decisión de cambiar el nombre de la empresa matriz de Facebook para demostrar su implicación con el metaverso. Sin embargo, la aparición de la IA generativa ha eclipsado todos los planes –y las inversiones– que el CEO tenía para la realidad virtual.
Amazon, bajo la dirección de su consejero delegado, Andy Jassy, ha suspendido o cancelado sus planes de construir decenas de almacenes y ha retrasado la construcción de su segunda sede, en Virginia.
Elon Musk, CEO de Twitter y Tesla, no se decide por el precio de sus coches eléctricos: ha bajado los precios de los Tesla 6 veces desde principios de año.
Los llaman los "pivotadores en jefe".
Los CEO han estado revisando y ajustando sus estrategias más a menudo de lo normal por muchas razones.
Para empezar, las turbulencias mundiales y la inestabilidad económica han hecho que sea un momento especialmente difícil para dirigir una empresa. Además, la velocidad vertiginosa de avances como la inteligencia artificial, junto con el aumento de la competencia, ha acelerado el ritmo de las empresas.
"Estamos viendo cómo se echan para atrás las grandes decisiones porque la velocidad del cambio que estamos viviendo no tiene precedentes", explica a Business Insider Francesca Gino, profesora de la Harvard Business School.
"El auge de las tecnologías disruptivas, los cambios en las preferencias de los consumidores y el creciente escrutinio del público, además de los inversores, hacen que las decisiones más importantes se queden obsoletas con mayor rapidez", afirma. "Para seguir siendo relevante, hay que adaptarse a la nueva información, y eso a veces requerirá invertir el curso de la acción".
Pero hay un factor innegable que también ha provocado esta situación: la arrogancia de los CEO. Algunos directores generales no prestaron suficiente atención a la planificación en el medio y largo plazo cuando tomaron ciertas decisiones. Ahora se han visto obligados a dar marcha atrás.
Una recesión que los CEO ignoraron y no planificaron
La alta inflación, combinada con trabajadores inquietos, consejos de administración más demandantes y la aparición de nuevas tecnologías como la IA generativa han dificultado mucho el trabajo de los CEO. En este contexto, los planes mejor trazados pueden quedar desfasados casi tan pronto como se elaboran.
"Es cierto que los CEO reciben presiones de todos lados: por parte de los inversores, empleados, clientes y reguladores", afirma Gino, que añade que hay que tener en cuenta todo el puzzle y no solo una de las piezas.
"Los consejos de administración están comprometidos con la empresa. Son parte implicada en la toma de decisiones estratégicas, por lo que cabe esperar revaluaciones más frecuentes de las grandes decisiones a medida que los miembros del consejo aportan perspectivas adicionales".
Pero aunque los factores externos a las organizaciones han complicado las cosas, los malos resultados no les son simplemente achacables. Es evidente que algunos CEO no planificaron adecuadamente y ahora otros, incluidos sus trabajadores, patrocinadores y clientes, son los que han pagado el precio.
Un ejemplo de esto han sido las consecutivas rondas de despidos masivos de Meta y Amazon, que no han tenido ningún miramiento por la situación de los trabajadores a los que ponían en la calle. Pero la consecuencia de esta decisión no ha venido por la mala situación económica, sino por el ridículo aumento de la contratación.
Amazon duplicó el tamaño de su plantilla corporativa y Meta se multiplicó casi por 2. No se tuvo claro —y debería haberlo estado— que los días de euforia no durarían para siempre, ni siquiera en el sector tecnológico que disfrutó de un auge impulsado por el confinamiento del covid-19.
Óscar Muñoz, exdirector de United Airlines y coautor de Turnaround Time (Tiempo de respuesta, por su traducción al español), explica a Business Insider que algunas empresas tecnológicas pensaron que aumentarían sus beneficios añadiendo trabajadores.
Durante aproximadamente una década, cada vez que una empresa aumentaba su fuerza de ventas para algunos servicios, parecía producirse un aumento correspondiente de los ingresos.
"Así que se pusieron a contratar como locos. Pero esa fórmula mágica se agotó", explica Muñoz. "Entonces tienes que revertir esa decisión".
El efímero y duro paso de los CEO por el metaverso es otro ejemplo.
En los últimos meses, Microsoft ha cerrado su plataforma de trabajo virtual y ha despedido a los 100 miembros de su equipo de "metaverso industrial". Bob Iger, CEO de Disney, también ha cerrado recientemente la división del metaverso de la empresa, y Doug McMillon, de Walmart, también ha puesto fin a sus proyectos en el metaverso basados en Roblox.
Por su parte, Zuckerberg rechaza la idea de que Meta se esté retirando del metaverso. "Nos hemos centrado tanto en la IA como en el metaverso" y "seguiremos centrándonos en ambos".
"No moverse, no cambiar, no replantearse las decisiones puede hacer daño", asegura Muñoz. "No hay que tenerle miedo a los cambios que son necesarios. Se trata de hacerlos de una manera muy calculada, organizada y convincente para que la organización en su conjunto no acabe perdida".
Un nuevo ritmo empresarial vertiginoso
La rápida evolución del entorno empresarial deja clara una cosa: para los directores generales, el maratón diario que supone dirigir una empresa se ha convertido en un sprint continuo.
Muñoz afirma que cuando fue CEO de United de 2015 a 2020, su cabeza "no paraba de dar vueltas", y esa es probablemente la experiencia por la que estén pasando los líderes de hoy en un grado más exacerbado.
"El mundo se ha vuelto más fluido", explica. "Es más duro. Es más rápido. Es más brutal, y tiene infinitamente más consecuencias".
Tampoco podemos obviar que a los consejeros delegados se les paga generosamente por dirigir. La remuneración media en 2021 de los CEO de las principales empresas estadounidenses era 399 veces la del trabajador medio.
"Sí, las cosas se mueven más rápido. Y sí, las consecuencias son mayores, pero todavía tienes que dirigir tu negocio", sentencia Muñoz.
Por supuesto, cambiar de estrategia empresarial de vez en cuando no es nada nuevo. Las compañías prueban cosas o simplemente cambian las prioridades.
La semana pasada, el consejero delegado de Shopify, Tobi Lütke, anunció que la empresa vendería la mayor parte de su negocio de logística, un giro de 180 grados respecto a su estrategia de años para desafiar a Amazon. Mientras tanto, el gigante del comercio electrónico ha pasado el último año cerrando algunos de sus experimentos en el comercio minorista tradicional.
Cambiar una estrategia es una cosa, pero la forma en que un CEO comunica ese cambio es otra, sobre todo porque es probable que estas alteraciones se produzcan con más frecuencia, y aunque los líderes tengan buenas razones para cambiar de rumbo, puede generar inestabilidad dentro de la compañía.
Eduardo Briceño, consultor y conferenciante que trabaja con directores generales para mejorar el rendimiento de las empresas, explica a Business Insider que los CEO dan mucha importancia a que sus empresas parezcan ágiles y rápidas ante los inversores, pero que los buenos líderes deben prestar más atención a cómo perciben sus decisiones los empleados.
"No se trata sólo de ser más ágiles e impulsar el cambio, sino también de fomentar la estabilidad de las personas a las que dirigen", afirma.
"La gente necesita previsibilidad; necesita saber cómo funcionan las cosas y qué representa la organización", añade. "Necesitan saber que los grandes objetivos estratégicos y hacia dónde nos dirigimos no han cambiado, aunque sí lo hayan hecho las tácticas de bajo nivel para alcanzarlos".
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