Ana Botín, Álvarez Pallete y Dimas Gimeno, los CEO con más éxito en LinkedIn: un estudio revela su estrategia para triunfar en la red social

Ana Botín, presidenta del Banco Santander.
Ana Botín, presidenta del Banco Santander.
Reuters

"Los CEO que no estén en LinkedIn llegan tarde". 

Así de claro es Daniel Devai, director en Europa de la consultora Epsilon Technologies, que ha elaborado el último ránking de los CEO con un mejor posicionamiento en esta red social para profesionales, que en España ya suma 14 millones de usuarios.

Ana Botín, presidenta del Banco Santander, y José María Álvarez Pallete, presidente de Telefónica, ocupan el primer y segundo puesto respectivamente de esta tabla elaborada por Epsilon que ha analizado la actividad en LinkedIn de 115 directores generales de las principales empresas españolas.

Ambos destacan por el contenido original que ofrecen y la cantidad de interacciones que generan. Las reflexiones personales y las noticias de actualidad, ya sean de sus propias empresas o de terceras partes, han hecho que ganen popularidad en una red social en la que antes predominaba un discurso más "rígido", según explica Devai a Business Insider España.

"Igual que la pandemia ha hecho que algunas grandes compañías se vayan acercando más al lenguaje de la gente, vamos hacia una tipología de contenido que es más imperfecta, que es más espontánea, menos trabajada, pero que se centra en generar contenido de valor, y los CEO son muy conscientes de eso", remarca Devai.

En este ránking también destacan otros directivos como Dimas Gimeno, presidente de KAPITA y fundador de WoW, Ignacio Rivera, presidente ejecutivo de Estrella Galicia, Antonio Huertas, presidente del grupo Mapfre, Alexandre de Palmas, director ejecutivo de Carrefour España y Hortensia Roig, presidenta de EDEM Escuela de Empresarios.

La clave de la comunicación de éxito en LinkedIn de estos CEO radica en su transparencia y sus posts humanizados, señalan desde Epsilon. "Aunque suene un poco raro, al final es comportarse como personas normales. Los CEO han acostumbrado a ser figuras algo opacas, por lo que el momento en el que se abren a la gente le genera mucho interés", destaca Devai.

Además, aunque los altos cargos cuenten con equipos de comunicación a su alrededor; asesores que les gestionan sus redes sociales o les ayudan a marcar su estrategia a la hora de construir su marca personal, cada vez son más los CEO que prefieren gestionar ellos mismos sus cuentas en LinkedIn.

"Se lo están apropiando cada vez más (LinkedIn) porque están viendo que funciona muy bien y les contribuye para construir su reputación. Además, les ayuda a generar impacto en los mercados", apunta Devai.

En concreto, cada post que publica Ana Botín en LinkedIn llega a casi 400.000 personas que siguen su actividad, pero su impacto es muchísimo mayor gracias al algoritmo de la red social que multiplica el alcance de cada publicación a medida que los usuarios interactúan con el contenido. 

En el perfil de Botín en LinkedIn se mezclan artículos de actualidad sobre tecnología e innovación con cuestiones corporativas y financieras del banco que preside.

"El CEO debe tener muy asumido que uno de sus roles principales es ser embajador de la compañía, tanto externamente, con el objetivo de promoverla, como internamente, siendo el modelo a seguir de muchas de las iniciativas internas", destaca a Business Insider Agustin Peralt, experto en coach ejecutivo y productividad, que también ha participado en la elaboración del estudio.

¿Qué gana una empresa teniendo un CEO activo en las redes sociales?

Tener presencia en las redes sociales puede tener su lado amargo también. La exposición supone estar abierto a las críticas, al escrutinio público y usuarios con un discurso disonante. Sin embargo, para Daniel Devai las ventajas son mucho mayores que los inconvenientes.

Una empresa que tiene un CEO activo en LinkedIn gana lo siguiente, según el experto de Epsilon;

  1. Genera negocio.
  2. Capta talento.
  3. Fideliza a su plantilla.
  4. Influye en los mercados.
  5. Genera opinión.

"Es como tener tu Business Insider particular", apunta. 

Claves para mejorar tu posicionamiento si eres un CEO: constancia y regularidad

El panel de Epsilon ha analizado gracias a una herramienta de big data más de 100 perfiles de CEO en LinkedIn y entre las cuentas que mayores interacciones logra y, por lo tanto, tienen mayor repercusión prima las personas que publican con regularidad.

Además, compartir artículos externos y publicaciones de terceros relevantes mejoran el posicionamiento y el engagement con los seguidores. Y responder, siempre responder a los comentarios, comenta Devai. 

Primero, porque el algoritmo lo valora y segundo, el hecho de no hacerlo puede dar una imagen de "pasar de todo", remarca.

"El otro día uno de estos CEO del top 40 me habló al minuto de haberle escrito por LinkedIn. Es una red social digerible, que puedes seguir. Twitter, por ejemplo, es demasiado volumen y el contenido a veces es irrelevante", añade.

Agustín Peralt coincide en su análisis; la clave de una buena estrategia de comunicación en LinkedIn para un buen CEO está en la consistencia.

"No es un tema de mucho tiempo, sino de mantener una frecuencia y consistencia en el tiempo", remarca. Sobre si debe un CEO gestionar sus propias redes dependerá del equipo que tenga y de su agenda, comenta. Pero Peralt destaca que un buen CEO al menos debe revisar su estrategia cada 2 semanas.

Los errores más comunes van en esta línea, según este experto en alta dirección; "Falta de consistencia y frecuencia en el tiempo". 

"Como en todo se requiere una presencia  mínima con además un plan fijado con una serie de objetivos alineados con las necesidades de la compañía", asegura. "Algunos fallan en esto pues piensan que les va a llevar mucho tiempo cuando, por otra parte, lo dedican a otros temas mucho menos prioritarios en muchas ocasiones", concluye.

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