Los CEO de las mayores empresas publicitarias del mundo acaban de explicar cómo la IA está a punto de transformar por completo su sector

Madison Avenue deseaba mostrar a Wall Street en esta temporada de resultados que las agencias de publicidad no sólo están al tanto de la tendencia de la inteligencia artificial, de la que tanto se habla, sino que llevan años trabajando con esta tecnología.

ChatGPT, de OpenAI, lanzó el concepto de IA generativa en noviembre del año pasado. Las agencias afirman que aplican la IA para segmentar los anuncios a audiencias concretas, reducir los tiempos de producción y analizar montones de datos.

En las conferencias sobre resultados de este trimestre, los responsables de los mayores grupos de agencias de publicidad del mundo también esbozaron algunos de sus proyectos recientes con clientes y grupos de trabajo tecnológicos. 

Aunque algunos analistas han sugerido que la IA podría ser una amenaza para el sector de la publicidad —al permitir a cualquiera crear anuncios y otros recursos creativos en cuestión de segundos—, los directivos del sector se mostraron optimistas sobre su potencial para impulsar la productividad y la eficiencia en sus empresas.

En la conferencia de resultados de WPP, Mark Read, CEO de la empresa, presentó un vídeo de estudio de una campaña de Ogilvy Grecia para la marca de chocolate Lacta de Mondelez. La campaña utilizó ChatGPT para que los consumidores redactaran una carta de amor que el destinatario pudiera ver al apuntar la cámara de su teléfono a una tableta de chocolate Lacta. La agencia entrenó una red neuronal para reconocer 36 variaciones de los envases de Lacta.

"Lo que ha cambiado en los últimos seis meses es la aplicación de la IA generativa al proceso creativo", afirmó Read.

El CEO de Omnicom, John Wren, dijo que la red de agencias fue la segunda compañía, detrás de Disney, en entrar en contacto con Microsoft, lo que le da un entorno dedicado en la nube Azure con acceso seguro a los últimos modelos OpenAI GPT.

Omnicom está ejecutando más de 20 proyectos en los que combina los datos históricos de Omnicom con la tecnología de automatización GPT, aseguró Wren, aunque no especificó exactamente cómo se estaba desplegando.

"Hay muchas cuestiones éticas y de privacidad", afirmó Wren. "Esta herramienta increíblemente potente puede hacer muchas cosas, pero hay que establecer las directrices y las normas antes de poder utilizarla eficazmente".

Publicis Groupe incorporó la IA, a través de una asociación con Microsoft, al lanzamiento en 2018 de su plataforma Marcel. Marcel usa la IA para ayudar a identificar cuál de sus decenas de miles de empleados sería el más adecuado para trabajar en el briefing de un cliente en particular. 

El CEO de Publicis, Arthur Sadoun, afirmó que la IA está desempeñando un importante papel en la optimización de la planificación y compra de medios, para acelerar el proceso de desarrollo dentro de su negocio de consultoría Publicis Sapient, y para enriquecer los datos directos de Epsilon. También destacó el papel positivo que la IA tendrá en la parte creativa del negocio de Publicis.

Marta Ruíz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe Iberia y México: “Trabajar sin silos y ofrecer todas nuestras soluciones de forma conjunta a nuestros clientes ha sido nuestra mayor transformación”

Aunque la mayor rapidez de los procesos gracias a la IA puede significar que no se pueda cobrar por tantos aspectos de la producción, Publicis podrá compensarlo porque los clientes querrán personalizar más sus campañas para distintos tipos de consumidores. Eso requerirá más activos creativos, afirmó Sadoun en la conferencia sobre resultados de Publicis.

"Lo que podamos perder en términos de ingresos por un proceso más rápido... se verá compensado en gran medida por la necesidad de multiplicar el número de activos creativos debido a la personalización a escala", declaró Sadoun en la conferencia sobre resultados de Publicis.

El CEO de IPG, Philippe Krakowsky, dijo que la IA ayudaría al holding a reinvertir en otras áreas del negocio parte del dinero que actualmente se destina a la producción creativa de las agencias, ya que hará que los procesos sean más eficientes.

Krakowsky señaló que IPG cuenta con un comité directivo de IA que está trabajando en una serie de incubadoras y laboratorios con sus grandes socios tecnológicos en proyectos de IA. 

Manuel García Meroño, director general de Trading en IPG Mediabrands España: “La inteligencia artificial siempre deberá estar sometida al liderazgo de la ciencia y el arte de la persona”

S4 Capital, la empresa de publicidad creada por el ex-CEO de WPP Martin Sorrell, puso en marcha su equipo de automatización de IA el año pasado y ya está trabajando en proyectos de IA con siete de sus 10 mayores clientes, explicó el consejero delegado de la compañía, Wesley ter Haar, en la conferencia sobre resultados de marzo.

"Desbloquea la promesa original de la publicidad digital", añadió ter Harr.

"Esta idea de hiperpersonalización nos permite ofrecer contenidos a una escala tan masiva que estamos pasando de las pruebas AB a las pruebas A a Z, llegando a anuncios altamente personalizados, experiencias, recorridos del cliente, realmente un nuevo nivel de experiencia de marca", afirmó.