Mar Pieltain, directora de Lexus España: “Nuestro gran reto es cómo igualar en el entorno digital la experiencia que ya ofrecemos en el mundo físico”

  • En CEO Talks, los máximos responsables de las compañías líderes analizan la situación de sus empresas y su sector, y los retos a los que se enfrentarán en el futuro.
  • Lexus es una marca de automóviles de alta gama creada por Toyota en 1989 para competir con las enseñas premium tradicionales.
  • Se ha convertido en la marca premium más vendida en Japón, es una de las 10 enseñas japonesas con mayor valor de mercado y ya ha vendido más de 10 millones de coches desde su creación.
  • Mar Pieltain es la directora de Lexus en España desde enero de 2020, aunque se incorporó a Toyota en 2003.
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En los años 80, Toyota ya llevaba décadas siendo un gigante de la industria del automóvil. En 1983, el presidente de Toyota, Eiji Toyoda, acuerda en una reunión secreta junto a un grupo de directivos de la compañía lanzar una marca capaz de desafiar a las mejores del mundo, especialmente en el mercado norteamericano. El proyecto, denominado F1 —de Flagship Nº 1 vehicle—, alternativamente llamado Circle-F, da lugar en 1989 al LS 400, que en Japón se comercializó como Toyota Celsior.

Este modelo no usaba piezas o plataformas de otros Toyota, pues la idea era lograr un estándar en diseño, aerodinámica, habitabilidad, confort, insonorización y, en general, tecnología.

Toyota ya estaba comercializando vehículos de alta gama bajo su propia marca, pero la idea era seguir la estela de dos de sus competidores japoneses, Honda y Nissan, que lanzaron Acura e Infiniti en 1985 y 1988, respectivamente.

El nombre de Lexus se decidió en 1986, por la alusión de esta palabra al lujo y al objetivo de conquistar el mercado estadounidense (Luxury Export United States),y también a la tecnología y la distinción. 

El lema original de la firma es La implacable persecución de la perfección. El emblema de la marca, una L estilizada dentro de un óvalo, fue desarrollado por Molly Designs y Hunter Communications. Según Toyota, fue renderizado usando una fórmula matemática muy precisa y el primer esbozo se presentó en los salones del automóvil de Chicago, Los Ángeles y Nueva York de 1988.

En 2012 la marca japonesa lanzó el Lexus LFA. Este superdeportivo nació con la idea de ser el mejor deportivo que se haya hecho jamás en Japón. Monta un motor V10 de 510 caballos con los que es capaz de alcanzar los 100 km/h en 3,7 segundos.

Al igual que su marca matriz, Lexus se ha distinguido siempre por su sólida apuesta por los vehículos híbridos, eléctricos y actualmente también por los de pila de hidrógeno.

En octubre de 2019, se anunció el lanzamiento de su primer vehículo completamente eléctrico: el Lexus UX 300e. Actualmente, el 100% de los modelos a la venta de Lexus son híbridos o eléctricos

En 2019, Lexus sorprendió anunciando la fabricación de un yate de lujo valorado en 4,4 millones de euros.

Lexus aterriza en España en 1993 de la mano del Grupo Bergé, su distribuidor. El primer modelo que se comercializa en territorio nacional es el LS 400. 

Mar Pieltain se incorporó a Toyota España en 2003, compañía en la que ha ocupado diferentes cargos de responsabilidad como Ventas, Posventa, Marketing y Experiencia de Clientes, entre otras, con las que ha adquirido una visión de conjunto para dirigir una marca de automóviles. La compañía la nombró directora de Lexus en España en enero de 2020, justo antes del inicio de la pandemia.

Licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, cursó un Advance Management Program (AMP) en Esade & Wharton School.

Qué hace falta para que haya más mujeres en lo alto en el sector de la movilidad

Es una de las pocas mujeres en un cargo de máxima responsabilidad de una marca de automóviles en España, y como firme defensora de la diversidad en su máxima expresión está convencida de que los referentes son una de las palancas para que más mujeres ocupen posiciones como la suya en este sector.

Es también una apasionada del deporte, sobre todo del esquí y el kitesurf, que practica siempre que sus responsabilidades profesionales y familiares se lo permiten.

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