Las amenazas se ciernen sobre Google: esto es lo que tiene que hacer para sobrevivir

Una de las oficinas de Google.

Spencer Platt /Getty

  • Los retos de Google parecen acumularse, con la competencia de la IA cerniéndose sobre su negocio de búsquedas.
  • Junto con los despidos, los menores ingresos publicitarios y los problemas antimonopolio, Google tiene un año difícil por delante, razón por la que debe centrarse en evolucionar la IA mientras controla los gastos.
Análisis Faldón

Google ha pasado por momentos difíciles últimamente.

Entre los despidos masivos, la reducción de sus proyectos estrella y los recortes de gastos, la amenaza de una auténtica competencia por parte de Bing de Microsoft y una demanda federal antimonopolio, en Googleplex han pasado muchas cosas. Y su margen de actuación se está cerrando. 

El meollo de la cuestión es que el negocio principal de búsqueda de Google está bajo presión, como vimos cuando la empresa presentó sus resultados la semana pasada. En medio de la incertidumbre económica, los clientes están recortando su gasto publicitario en Google, y YouTube se ha visto especialmente afectada. 

Esto ha bajado la moral de la empresa, que recorta personal y espacio de oficinas para reducir costes en un intento de apaciguar a Wall Street. La empresa solía ofrecer a sus empleados muchas ventajas más allá del salario y tenía fama de ser estable, por lo que el periodo de adaptación para el resto de la plantilla está siendo difícil.

Mientras tanto, el Departamento de Justicia de Estados Unidos y 8 estados han presentado recientemente una demanda contra Google alegando que su negocio de publicidad constituye un monopolio ilegal. 

Y los rivales se acercan: Microsoft ha anunciado recientemente una nueva actualización del motor de búsqueda Bing basada en OpenAI que ha hecho especular a muchos con que el dominio total de Google en el sector de los motores de búsqueda podría estar llegando a su fin. El consejero delegado de OpenAI, Sam Altman, llegó a calificar a Google de "monopolio letárgico de las búsquedas" en una entrevista concedida esta semana a la newsletter de Ben Thompson. 

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Business Insider ha hablado con analistas del sector que afirman que Google necesita actuar con rapidez en lo que queda de año para frenar todas esas amenazas. En resumen, necesita apuntalar su negocio de IA para competir con Microsoft y mantener su liderazgo en las búsquedas al tiempo que reconstruye su cultura corporativa y supera retos regulatorios. 

Esto es, a ojos de los expertos, lo que debe hacer la empresa.

Reforzar su negocio de IA debe ser una prioridad absoluta

Los acontecimientos de los últimos días demuestran que Microsoft y Google están claramente inmersos en una carrera armamentística por la IA que Google debe ganar por su propio bien.

El lunes pasado, Google anunció oficialmente Bard, su rival para el exitoso chatbot ChatGPT de OpenAI. Un día después, Microsoft presentó su propia actualización de Bing con ChatGPT en un movimiento que ha sido ampliamente aclamado por devolver la competencia a las búsquedas.

En opinión de los analistas de Wall Street, Google debe redoblar su apuesta por la inteligencia artificial en estos momentos. Después de todo, Google fue la primera empresa en plantar su bandera en el negocio de la IA de una manera importante, señala Gene Munster de Loup Ventures. Ahora, tiene la oportunidad de llevar la IA al estilo ChatGPT a sus propios productos, como dijo el CEO Sundar Pichai en la reciente conversación tras la presentación de resultados trimestrales de la empresa.

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Google también cuenta con el beneficio de años de construcción de su negocio de búsqueda y el acceso a más datos que ChatGPT, comentan varios expertos. El analista de Evercore ISI Mark Mahaney ha dicho en una nota a sus clientes que la firma cree que la "tecnología de IA de Google es al menos tan buena como la competencia", y que la combinación de su escala y el efectivo que ha invertido en IA durante años "debería ayudar a la compañía a defender su posición en el mercado a largo plazo." 

Sin embargo, la velocidad va a ser muy importante en esta competición. Aunque la tecnología de Google sea mejor, si no sigue el ritmo de Microsoft podría perder cuota de mercado en favor de Google. 

Según los analistas, el ritmo ya acelerado de Google a la hora de lanzar herramientas comerciales de IA o integrarlas en más productos es la estrategia correcta. Sin embargo, subrayan que Google necesita ser reflexiva y demostrar por qué su tecnología es mejor que OpenAI en lugar de ser reactiva. 

Mantener la eficiencia sin renunciar a una cultura innovadora 

Sin embargo, para ganar en IA, Google necesita mantener su cultura de innovación. Esto resulta especialmente difícil en un periodo de incertidumbre económica y recorte de gastos. 

"Están pasando de ser un lugar de trabajo benévolo, más familiar, a preocuparse más por los beneficios", afirma Munster. 

De hecho, en la conversación posterior a la presentación de resultados de la empresa de la semana pasada, los ejecutivos hicieron hincapié en que están centrados en "invertir de forma responsable" y "definir las áreas en las que operar de forma más rentable". Eso significa que las unidades de negocio experimentales de la empresa, conocidas como Otras Apuestas, están bajo presión, incluso mientras se recorta en lujosas prebendas. 

En estas circunstancias, Google tiene que hacer cálculos difíciles sobre cuánto invertir en apuestas arriesgadas y a largo plazo que pueden tardar en dar sus frutos, afirma Mark Shmulik, analista de Bernstein. En general, comenta que es bueno para Google y su cultura invertir en asumir riesgos siempre que se sea realista sobre el rendimiento esperado.

Astro Teller, CEO de Google X.

Del mismo modo, los analistas de RBC subrayaron en un informe presentado a sus clientes que Google tendrá que gastar más en tecnología e infraestructura si quiere tener éxito con la IA, algo que tendrá que cuadrar con actitudes más austeras en otros ámbitos.

Según los analistas, los desafíos antimonopolio que se avecinan (en particular la reciente demanda del Departamento de Justicia, que alega que su negocio de publicidad es un monopolio ilegal) añaden más presión y distracción en un momento en el que hay mucho en juego. Algunos especulan con la posibilidad de que Google se desprenda de parte de su imperio de tecnología publicitaria.

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En última instancia, los riesgos para Google pueden acabar afectando al núcleo de sus negocios. A medida que los usuarios utilicen más tecnologías como el robot Bard AI de Google, es lógico que utilicen menos la interfaz de búsqueda tradicional. Eso significa que menos gente verá los anuncios de búsqueda que pagan las facturas de Google. Pero si no hace nada, otros se adelantarán de todos modos. 

"Google se enfrenta al dilema del innovador", afirma Shmulik. "Si crees que este es el futuro de las búsquedas, o al menos va a aumentarlas, y eres el líder del mercado de las búsquedas, ¿cómo comercializas algo que compite eficazmente y puede canibalizar tu gallina de los huevos de oro?".

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