La ciudad que albergue la segunda sede de Amazon puede aprender de Disney World

• Walt Disney Company se pasó años comprando terrenos pantanosos en Florida en secreto.
• Finalmente la compañía estableció su Walt Disney World junto a Orlando en 1971.
• Actualmente hay varias ciudades y estados compitiendo por albergar la segunda sede de Amazon.
• Amazon divulgó una lista de 20 ciudades en Estados Unidos y Canadá que contempla como opciones.
• Las dos empresas han recurrido a métodos diferentes para establecer una segunda base de operaciones. Al igual que Disney, Amazon probablemente se verá beneficiado por un gobierno local ansioso por complacer.

La operación de alto secreto — conocida como ‘Proyecto Invierno’ o ‘Proyecto X’ — empezó en 1958. Utilizando seudónimos, un equipo de hombres viajaba de aeropuerto en aeropuerto con el propósito de despistar a posibles observadores. Se dedicaban a inspeccionar localizaciones a lo largo y ancho de Estados Unidos, estableciendo empresas falsas para disfrazar sus actividades.

No se trataba de espías de la Guerra Fría, sino que fue así como Walt Disney Company fundó Walt Disney World, su parque temático en Orlando (Florida).

“Si hiciesen eso ahora, estarían en la lista del FBI”, dijo Lou Mongello, autor del libroThe Walt Disney World Trivia Book sobre secretos y detalles curiosos del parque, a Business Insider. “Lo que Disney hizo en los años 60, comprar estas tierras en secreto, obviamente no podría volver a ocurrir nunca. Esto fue una operación única en cuanto a su secretismo”.

Hoy Amazon se encuentra inmerso en una búsqueda similar para establecer su segunda base de operaciones. Pero está haciendo todo de una manera considerablemente más pública. El gigante tecnológico basado en Seattle anunció el pasado septiembre sus intenciones de fundar una segunda sede, conocida por el mote de HQ2 (sede en inglés es headquarters).

Esto provocó que estados y ciudades a lo largo y ancho de EEUU se postraran para ganarse el favor de Amazon. Las ofrendas incluían desde un cactus gigante a sandwiches gratuitos hasta ventajas fiscales. El periodista de Business Insider Harley Peterson informó recientemente de que Amazon había desvelado una lista de 20 ciudades finalistas, pasando de Toronto, en Canadá, a Los Ángeles.

La saga de la segunda sede de Amazon parece una suerte de Juegos del Hambre donde las armas son ventajas e incentivos, mientras que la fundación de Disney World tiene más bien un aire de novela de espías. Pero ambas expediciones en busca de una segunda localización se lanzaron en un periodo de diversificación y expansión para unas grandes empresas que viven su mejor momento. Y parece probable que Amazon vaya a controlar a las autoridades de dondequiera que decida plantar su sede, tal y como Disney hizo con Florida décadas atrás.

Tiempo de crecimiento

Amazon puede que vaya camino de convertirse enla primera empresa multibillonaria del mundo. Tras echar a andar como una librería online en 1994, este gigante tecnológica es ahora una tienda física y digital de dimensiones colosales que consta además de una larga serie de empresas subsidiarias y un dominio creciente en el mundo del show business.

La profesora de la Universidad de Oregon y autora del libro Understanding Disney (Comprendiendo Disney) Janet Wasko decía que antes de los años 50 la reputación e impacto cultural de Disney superaban su tamaño real como empresa. Eso cambió cuando empezó a expandirse más allá de las películas de dibujos animados y se lanzó al mundo del merchandise, la distribución cinematográfica y la televisión.

“Eso la llevó a convertirse en una de las grandes de Hollywood”, señaló Wasko. “Esos eran los cimientos”.

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La diversificación también incluyó los parques temáticos. Disneyland abrió sus puertas en 1955 junto a Anaheim, en California. El parque fue erigido sobre un naranjal, pero la ciudad rápidamente creció a su alrededor. Las gasolineras y el tráfico no entraban dentro de la visión de Walt Disney para el parque: él quería una experiencia más inmersiva para los visitantes.

“Walt era el innovador y pensaba siempre en lo siguiente”, dijo Mongello. “Estaba empezando a pensar ‘necesitamos un sitio que nos otorgue la bendición del tamaño’. Por lo tanto, alrededor de 1958, la compañía empezó a buscar una nueva localización”.

“Una ciénaga sucia, turbia y asquerosa”

La mayoría de los empleados de Disney no tenían conocimiento de la existencia del ‘Proyecto Invierno’. Los agentes inmobiliarios que Disney había contratado también desconocían la identidad del cliente. En el libro Married to the Mouse: Walt Disney World and Orlando (‘Casada con el ratón: Walt Disney World y Orlando’), Richard E. Foglesong escribe: “La más mínima filtración sobre que una gran empresa como Disney estaba adquiriendo propiedades haría ascender los precios del suelo rápidamente”.

Disney acabaría explorando las Cataratas del Niágara, Saint Louis, Baltimore, Nueva Orleans junto con partes de Florida, California, Nueva Jersey y Colorado.

Algunos de esos lugares casi cerraron el trato. Foglesong dice en su libro que Gussie Busch, presidente de Anheuser-Busch Companies, acabó con la oportunidad de Saint Louis de llevarse el premio al enfadar a Walt Disney. Durante una cena entre líderes locales y el equipo de Disney, Busch dijo: “Cualquier hombre que piense que puede diseñar una atracción que resulte un éxito para esta ciudad sin servir cerveza ni licor debería hacer que le revisen el cerebro”.

Durante un vuelo sobre Florida, Disney se decantó por un área remota en las afueras de Orlando que también resultó estar cerca de las principales autovías.

“Si ves fotos de la zona, no había nada”, dijo Mongello. “Literalmente no había nada. Había naranjos. Había como sólo un bar donde iban todos los trabajadores cuando empezaron a construirlo”.

Disney empezó a adquirir terreno — mucho del cual eran tierras de cultivo o “terreno pantanoso sucio, turbio y asqueroso”, según Mongello —. Para escapar de las miradas indeseadas y la especulación, Disney recurrió a sociedades fachada como M.T. Lott (que suena a empty lot en inglés, o sea ‘lote o terreno vacío’). Fue así como Disney logró hacerse con 27.000 acres (unas 11.000 hectáreas) sin que nadie se enterara a pesar de que casi la habían pillado en varias ocasiones.

“La camarera le decía ‘pareces Walt Disney’”, apunta Mongello. “Y él decía ‘ah ya, me lo dicen mucho’”.

Mientras tanto, la prensa local empezó a especular acerca de si grandes compañías como Boing, NASA o Ford estaban tras la compra. En octubre de 1965, Disney invitó a un grupo de periodistas, entre los que se encontraba Emily Bavar, directora de la publicación Florida Magazine del periódico Orlando Sentinel, a visitar a Walt Disney en Disneyland. Durante la reunión, Bavar preguntó al magnate si era él quien compraba los terrenos.

“Cogido por sorpresa, lo negó de manera poco rotunda y le enumeró una serie de razones climáticas y demográficas por las que Florida no sería un lugar apropiado, pero luego explicó cómo se podrían superar esos obstáculos”, escribe Foglesong.

El Orlando Sentinel acabaría dando la primicia y el precio del suelo se disparó. Mongello escribe que la compañía se hizo con su primera parcela por 80 dólares y la última por 80.000.

El estado que albergue la HQ2 puede aprender de la experiencia de Florida

El estado de Florida estaba entusiasmado con la noticia viendo en ella una oportunidad para promover el empleo y el turismo. Mongello dice que el estado básicamente permitió que la empresa formara su propia “entidad cuasigubernamental”. Disney dirige sus propias poblaciones, Bay Lake y Buena Vista. Estableció sus propios códigos de construcción. Si así lo decidiera, la compañía podría abrir su propia escuela o incluso una central nuclear.

Walt Disney falleció años antes de que el parque abriera sus puertas en 1971. Pero su visión ha transformado completamente Orlando, según Mongello. Hoy día, Walt Disney World emplea a 70.000 personas y el Orlando Sentinel informó de que 68 millones de personas visitaron Orlando en 2016.

Mientras, la decisión del estado de Florida de conceder tanta autonomía a la compañía ha generado preocupación. Foglesong llama a Walt Disney World “el Vaticano con orejas de ratón” y asegura que ocasionalmente “desempeña papeles distintos dependiendo de que beneficie más a sus intereses corporativos”.

El desembarco de Disney en Florida ofrece una idea de cómo Amazon puede llegar a relacionarse con la ciudad que albergue su segunda sede. En su primer hogar, en Seattle se ha culpado a Amazon del incremento pronunciado de los alquileres, la gentrificación y el aumento del tráfico.

Hay diferencias claras entre uno y otro en lo que respecta a los métodos de búsqueda, sectores y la situación inmobiliaria, por mencionar unos pocos. Pero Mongello asegura que las estrategias que usan Disney y Amazon son “las dos caras de una misma moneda”. Y, dado lo dispuestos que están algunos lugares a persuadir al gigante tecnológico, parece razonable imaginar que la búsqueda de Amazon puede producir resultados similares a los de Disney en Florida.

“Saben lo que albergar la sede va a suponer para ellos”, dijo Mongello, “no solo en los siguientes cinco años, sino en los próximos 50”.