Ver, oler y tocar para generar sentido de pertenencia: las claves de la nueva apuesta de Netflix por el mundo físico, según una experta española

Golpe de timón en Netflix. La pionera del video bajo demanda, la empresa que popularizó el streaming, la compañía del entretenimiento online por antonomasia, la plataforma nacida de la incomprensión de sus fundadores ante una multa por no poder devolver a tiempo una película alquilada, estrenará espacio físico. Lo hará en Japón, y está previsto que abra sus puertas al público durante los primeros meses del año próximo. 

A la espera de saber si se trata de una genialidad con la que Netflix vuelve a pillar con el paso cambiado a su competencia o si es un desvarío que les va a conducir al mismo precipicio que Disney, que este año ha tenido que cerrar, entre otras muchas, la tienda que tenía en la calle más cara de Barcelona, medios japoneses como Japan Timeshan adelantado los primeros bocetos del proyecto.

El primer establecimiento de Netflix será cualquier cosa antes que una tienda al uso. Según este medio, el espacio contará, entre otras muchos elementos llamativos, con productos exclusivos de sus series y películas más icónicas y representaciones en vivo de las mismas. 

Aunque no está confirmado, Netflix incluso se está planteando dejar ver algo del interior de cofre con su tesoro más valioso: el algoritmo que decide qué películas recomendar a qué clientes. 

Para ello, la empresa se está pensando si encargar a una parte del personal de la tienda que cuenten a los fascinados visitantes cómo funcionan algunos de los principios que explican que la plataforma pueda hacer recomendaciones individualizadas a cada uno de sus 208 millones de suscriptores.

El algoritmo de Netflix sí que acierta (aunque tú creas que no)

"Netflix lo estudia todo muchísimo. Estoy segura de que, si se han animado a abrir esta tienda, es porque tienen buenas razones para hacerlo", explica al respecto Erika Fernández, experta en publicidad y marketing, investigadora y docente de la Universidad Internacional de La Rioja y analista que desde hace años estudia las estrategias de Netflix para captar y retener consumidores.

Cuáles son estas razones, o si estas coinciden con las que creen que son muchos en el sector, ya es otra discusión. En primer lugar, lo obvio: abrir una tienda en Japón, un país donde, 5 años después de llegar en 2015, acumula el 20% de la cuota de mercado, sin duda reportará buenas cantidades de dinero en venta de productos de todo tipo. 

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¿Suficiente para justificar la inversión en una gran tienda física que contempla hasta representaciones en vivo? Ahí entra, a ojos de Fernández, un segundo factor que convirtió a Netflix en el amo del streaming mucho antes de que su competencia se lanzara a disputarle el pastel: el conocimiento. Si algo ha tenido claro Netflix desde hace más de 20 años es que el saber da dinero.

"Abrir una tienda permitirá a la empresa conocer mejor a sus suscriptores, acercarse a ellos. Netflix ahora mismo es una de esas empresas que en marketing decimos que está on the top of the mind, es una de las primeras que se nos vienen a la mente cuando pensamos en ese sector. Pero, para seguir siéndolo, tiene que estar cerca del público", detalla Fernández.

Netflix quiere generar sentido de pertenencia a través de los sentidos

La apertura de esta tienda no deja de ser, con todo, un retorno a métodos de venta tradicionales: "La tienda va a tener algo de lo que llamamos marketing experiencial, que es el que se basa en ver, oler y tocar. Hay quien valora la comodidad del online, pero también hay muchos consumidores a los que les gusta ir al espacio físico. Para algunas cosas, como con los coches, en internet solo se mira el catálogo de lo que hay y luego se compra", comenta Fernández.

"Desde luego, no va a dejar indiferente a nadie", vaticina esta experta, para quien el objetivo de Netflix es algo no muy distinto de lo que logran las tiendas oficiales de los equipos de fútbol: generar sentido de pertenencia, que los consumidores de la plataforma se sientan parte de un equipo y no solo la elijan sobre una competencia cada vez más pujante, sino que la apoyen y la defiendan.

Para ello, Netflix cuenta con un amplísimo catálogo. Tan grande es, recogeQore, que ya en 2017 Cloud Storage Buzz, empresa canadiense que revisa y promueve el almacenamiento en la nube y las copias de seguridad para consumidores y empresas, calculó que si Netflix quisiera exhibir sus títulos en una tienda física como solían hacer en Blockbuster, esta tendría que tener el tamaño de la ciudad estadounidense de Detroit.

Pero tendrá que afinar el tiro, explica Fernández, pues no todos los títulos de Netflix generan el mismo interés: "Netflix tiene un arma muy poderosa para crear identificaciones, que son las licencias. Tiene un montón de licencias para lanzar mucho merchandising y funcionar de una manera parecida a como lo hace Marvel, pero habrá que ver hacia dónde va el mercado".

La empresa de Reed Hastings no lo va a tener fácil. Mientras su ritmo de crecimiento decrece, Amazon le disputa con cada vez más fiereza el mercado del video bajo demanda; Disney busca afianzarse como empresa de entretenimiento global y HBO refuerza su apuesta por la calidad sobre la cantidad.

Como respuesta, Netflix anuncia la apertura de una tienda física en un contexto en el que, tras una pandemia que ha encerrado a los clientes en casa durante meses, el comercio electrónico ha crecido a nivel global en el primer trimestre de 2021 un 58%, según la empresa de desarrollo de Software Salesforce.

Lo hace apenas unas semanas después de asociarse con Shopify para, esta vez sí, vender sus productos en EEUU de manera online. Unos productos entre los que, por si fueran pocas novedades, el año que viene también habrá videojuegos. Hay expertos que ven en esta manera de diversificar palos de ciego. 

Fernández, sin embargo, no daría por derrotada a la compañía tan pronto: "En una escala del uno al 10 en capacidad de trazar sus estrategias con una minuciosidad obsesiva, doy a Netflix un 10".