El cambio de hábitos provocado por la pandemia catapulta la economía de la suscripción mucho más allá del streaming: coches, clases de fitness e incluso cervezas o croquetas

Coches, clases de gimnasia, productos de limpieza, hasta cerveza o croquetas... Cada vez más empresas de sectores más diferentes experimentan con el modelo de suscripción. Lo que parecía un tipo de negocio solo vinculado al software o al entretenimiento audiovisual ha pasado a ser una tendencia que va más allá de la tecnología y se adentra en elementos cada vez más tangibles

"Vivimos en la era de las suscripciones",aseguró a Business Insider Tien Tzuo, uno de los gurús de lo que ha comenzado a denominarse como economía de la suscripción. Tzuo es el fundador de la empresa de software Zuora, una compañía especializada en ayudar a las empresas a poner en marcha este tipo de modelo de negocio. Entre sus clientes están medios de comunicación como el Financial Times estadounidense o el Guardian británico, empresas tecnológicas como Zoom o Sage y compañías de entretenimiento audiovisual como DAZN; pero también empresas de productos tan tangibles como el mítico fabricante de guitarras eléctricas Fender, con el que desarrolló un servicio de suscripción mensual a clases de guitarra, tras descubrir que el 90% de sus clientes dejaba de tocarla a los 3 meses.

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Lo que puede parecer una tendencia coyuntural comienza a tener un futuro económico de calado. Según el banco de inversión suizo UBS, la economía de la suscripción alcanzó en 2020 un tamaño mundial cercano a los 650.000 millones de dólares (534.000 millones de euros), y en los próximos 5 años crecerá al 18% anual hasta alcanzar los 1,5 billones de dólares (1,23 billones de euros). El 51% del mercado mundial de las suscripciones está en Estados Unidos, seguido por Europa (21%) y China (14%), y por el momento son las empresas de tecnología (39%) y las de medios, incluyendo ahí contenidos audiovisuales (34%), las que lo dominan.

En Europa, la economía de la suscripción alcanzará este 2021 un tamaño de 228.000 millones de dólares (187.400 millones de euros), un 31% más que el año anterior, y crecerá a un ritmo del 23% anual para en 2025 estar cerca del medio billón (481.000 millones de dólares, 395.000 millones de euros), según datos de la empresa de tecnologíaTelecoming.

El comercio electrónico será el gran tractor de este crecimiento, con un incremento del 25% según este estudio, pero tras él llegan un montón de servicios que vertebran prácticamente todas las horas del día: desde una suscripción que te entrega al café de cada mañana, a una máquina de ejercicio físico, el uso de una compañía de ride-sharing para viajar al trabajo, donde se utilizan herramientas alojadas en la nube, el servicio de suscripción de comida para el almuerzo, el abono mensual a cursos de formación digitales, las ya omnipresentes plataformas audiovisuales de streaming y los servicios de seguridad en casa.

"Conforme la disrupción tecnológica, y la pandemia, penetra en el trabajo y la vida, los hogares y las empresas están cada vez más dispuestas a suscribirse o pagar por servicios digitales. Esta confianza hacia las suscripciones digitales puede posicionar de forma única a compañías, tecnológicas o de otros sectores, hacia oportunidades de negocio sustanciales en los próximos años", asegura la responsable de la oficina de inversión de UBS en Asia-Pacífico, Min Lan Tan, en el análisis de la entidad de inversión.

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Ahorros en costes, conveniencia y adaptación del servicio a las necesidades son las grandes ventajas para los consumidores. Para las empresas el beneficio es aún mayor: obtienen una mayor seguridad en los ingresos que van a lograr durante el año, pueden gestionar mejor su caja al tener ingresos recurrentes, y este esquema de consumo les ofrece acceso directo al gran maná del siglo XXI, los datos.

El crecimiento de estos modelos también puede dar lugar a abusos. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos ya ha alertado sobre quejas de consumidores sobre compañías que comienzan a pasarles cargos mensuales sin consentimiento, o dificultan sobremanera la cancelación de una suscripción. En 2020 ya ganó una demanda contra la empresa digital de educación para niños entre 2 y 8 años ABCmouse, que fue multada con 10 millones de dólares por no informar correctamente de las condiciones de cancelación de sus servicios. El regulador estadounidense está mirando "todas las herramientas" para combatir esos casos, incluyendo cambios legales, asegura un portavoz de la FTC al Washington Post.

La economía de la suscripción golpea fuerte en España: un 84% de los adultos está suscrito a algún servicio

La macrotendencia parece que está calando en España, que en 2020 se convirtió en el segundo país del mundo en el que más adultos son clientes de servicios de suscripción: un 84% de los españoles mayores de 18 años pagan alguno de estos servicios, solo por detrás de China (89%) y por delante de Estados Unidos (82%) según un estudio bienal que realiza la empresa Zuora cuyos resultados para España se basan en una encuesta a 1.048 usuarios adultos.

Los españoles se interesan fundamentalmente por servicios de series y películas (70%), mientras que otras suscripciones, como la música (40%) o la comida a domicilio (29%) tienen menos partidarios según esta encuesta. Lo que más valoran es la comodidad (53%), la variedad (46%) y el acceso a lo último (42%).

La gran solidez de los servicios de suscripción audiovisual en España se comprueba también en otras fuentes con una muestra estadística mucho más contundente. Según el panel de hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, que encuesta periódicamente a casi 5.000 hogares y más de 9.000 personas, la mitad de los hogares españoles (49,6%) pagan alguna plataforma online para ver contenidos audiovisuales. No obstante, lo que más consumen no son series y películas, sino vídeos cortos (57,5%), seguido por episodios de series, películas, contenidos de amigos, informativos, documentales y contenidos deportivos.

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Se espera que España alcance en 2021 los 29,4 millones de suscripciones activas, con una facturación agregada de 3.170 millones de euros, un 28% más que el año anterior, según datos de Telecoming que recoge Cinco Días. Las estimaciones de esta compañía consideran que la industria del vídeo es la dominante con el 33% del mercado, unos 1.000 millones de euros de facturación; seguida por la música (366 millones previstos para 2021) pero también se suman sectores como el podcast (117 millones de facturación esperada para este año) o los servicios de movilidad (16,8 millones)

De la movilidad al ejercicio físico

Más allá del vídeo y la música, la industria de la movilidad es una de las que más rápido se está moviendo en este modelo de negocio. Un 12,4% de los españoles hizo en 2020 un uso diario o frecuente, al menos 3 veces a la semana, de patinetes, motos o bicicletas de empresas de transporte compartido, según un estudio de Moovit. Su cuota creció un 7% el año pasado. La desconfianza en el transporte público, cuyo uso cayó un 42% en el año de la pandemia según esta misma fuente, es uno de los motivos. La mayoría son servicios de pago por uso, pero comienza a haber suscripciones.

Cabify puso en marcha en septiembre el servicio de bicicletas urbanas Bive+ que además de vender bicicletas ofrece dos opciones de suscripción: uno que ofrece servicio mantenimiento, reparaciones y seguro, y otro de mayor importe que incluye la propia bicicleta. El servicio, que comenzó en Madrid y ya está presente en Barcelona, Valencia y Sevilla, lleva 2 meses duplicando volumen de suscriptores, según aseguran fuentes de Cabify a Business Insider España.

La suscripción también llega al coche, en otro tiempo considerada su propiedad una señal de estatus, pero que tiene cerca el modelo del renting como una forma de consumir cercana a la suscripción. En España hay al menos dos compañías que ofrecen este servicio: Vamos, que asegura que creció al 120% por la pandemia; y Bipi, que en el último curso ha sumado 16,5 millones de euros de financiación entre dos rondas.

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Fuentes de Bipi aseguran a Business Insider España que llevan un año ganando suscripciones a un ritmo del 200% mensual, y que desde el inicio de las operaciones, hace más de 3 años, han gestionado más de 10.000 vehículos, aunque no han querido especificar cuántos usuarios de suscripción tienen actualmente. En el último año han duplicado su plantilla hasta superar los 100 empleados.

Sin moverse del sitio, otro sector crece de forma espectacular en la economía de las suscripciones, impulsado por la pandemia. El ejercicio físico, que en Estados Unidos tiene como gran irrupción a la empresa Peloton, que ofrece bicicletas estáticas o cintas de correr, vinculadas a un servicio de entrenamientos con coste mensual, y que ha superado los 1,6 millones de suscriptores, un 134% en un solo año, según sus datos del segundo trimestre de 2021, recogidos por la CNBC.

El 'Peloton español' podría ser Volava, una empresa catalana cuyas bicicletas estáticas probó Sandra Viñas para Business Insider Españay que también ofrece un saco de boxeo conectado para instalar en casa, con el mismo esquema de clases en streaming y una suscripción mensual. 

Su crecimiento también se disparó con la pandemia y sigue: actualmente supera los 2.000 usuarios, según ha asegurado a Business Insider España el fundador de la compañía, Joel Balagué. Volava cerró 2020 con una facturación de 2 millones de euros, y su perspectiva es triplicarla en este 2021, para alcanzar una cifra de negocio de 6 millones a final de año.

De las cervezas a las croquetas: el gran nicho de la alimentación

La economía de la suscripción va mucho más allá de los servicios, sino que puede extenderse a cualquier producto que se consuma de forma recurrente, lo que abre el gran nicho de la alimentación. Entre ellos, la empresa española Birrabox ha desarrollado un concepto de suscripción a cervezas mensual en el que el usuario recibe cada mes una caja de seis cervezas de estilos diferentes.

El retraimiento del ocio nocturno de los bares a los domicilios por la pandemia provocó que su servicio, que en marzo de 2020 tenía unos 300 socios, se cuadruplicara en los 2 meses de confinamiento hasta los 1.200. Acabaron 2020 con 2.000 socios y una facturación de 100.000 euros; y en este año pretenden triplicar su facturación hasta superar los 300.000, después de cerrar el mes de mayo con 2.200 usuarios, según explican a Business Insider España desde Birrabox.

Una derivada de la suscripción cervecera, pero fuera de casa, es la idea de la empresa argentina Pinta Libre, que ofrece un servicio de 4,99 euros mensuales con el que el usuario puede tomar una cerveza gratuita cada día en los restaurantes y bares adheridos a la plataforma. Este mes de junio ha llegado a Barcelona, con 10 locales en su debut.

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La "era de las suscripciones" que diría el gurú Tien Tzuo va de lo global a lo local: de Netflix a algo tan hispánico como las croquetas. Una firma llamada La Cocreta, que cuenta con varios locales en los grandes almacenes de El Corte Inglés ofrece ya un servicio de suscripción mensual por el que entrega 3 cajas cada mes, listas para freír o congelar. Del mando de la televisión, a la movilidad, el ejercicio o el estómago; nada escapa a la pujante economía de la suscripción.