Los mensajes subliminales de campaña en la ropa de los políticos: por qué, aunque creas que no, te sigues fijando en la 'corbata' de los candidatos
Ciudadanos
- En campaña, ejércitos de asesores cuida al detalle el argumentario de sus candidatos, pero también su imagen para trasladar eficiencia, competencia y honestidad.
- Las mujeres políticas tienen un doble reto al cuidar su imagen: mandar un mensaje, pero evitar otros.
Neuropolítica o cómo piratean tu cerebro los políticos durante las campañas: el mensaje detrás de la imagen
Los políticos están constantemente mandando mensajes, pero algunos son más explícitos que otros.
Arrancada la campaña electoral, los candidatos de los diferentes partidos buscan sumar todos los apoyos posibles en unas elecciones muy reñidas en la mayoría de territorios autonómicos. Por eso, cada detalle cuenta.
La imagen del político o la política está pensada hasta el más mínimo detalle por su ejército de asesores que juegan un papel clave en las campañas. Porque acorde al dicho "toda estética exhibe una ética", cómo visten aquellos que aspiran a representarnos genera una opinión para bien o para mal sobre los mismos.
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Puede que desde que Pablo Iglesias rompiese los códigos de vestimenta habituales en política y Albert Rivera manifestase que "la corbata ya no es necesaria", cómo vayan los políticos nos importa menos, pero el mensaje se sigue mandando y recibiendo de la misma manera.
Hay que remontarse al primer debate televisado de la historia entre los candidatos estadounidenses John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960 para entender la importancia y el impacto que tienen la presencia y la imagen de los políticos en el voto.
Nixon no supo adaptarse al lenguaje del medio, descuidando su imagen con un traje gris y confiando únicamente en su argumentario, mientras que Kennedy hizo todo lo contrario y llegó a tomar el sol días antes para lucir moreno. Su imagen –dicen muchos expertos– le hizo vencedor aquel año.
Han pasado 63 años de ese momento y ahora lo natural –y lo más común– es ver a los políticos a través de las televisiones y mucho más en las redes, a través de los móviles. Por eso, la comunicación y la imagen de los políticos se ha ido adaptando a estos medios, corrientes y contextos.
La imagen política es más desenfadada que antes, pero igual de relevante en términos de comunicación política
En 2015 nadie se imaginaba a un diputado del Congreso con rastas o a un vicepresidente del Gobierno con coleta y sin corbata jurando su cargo. La llegada de nuevos partidos no solo trajo pluralidad política, sino una nueva visión de la misma, más cercana y desenfadada.
Desde Podemos, la reticencia a cumplir con normas no escritas respecto al atuendo era parte de una creencia mucho mayor: la "casta vs. pueblo" que mantenían en sus inicios. Ellos eran el pueblo y habían conquistado las instituciones, por eso, su imagen seguía siendo la misma.
"Los ciudadanos, a la hora de votar, se fijan en la apariencia del candidato porque les da información sobre su clase social y sus ideas", indica Lluís Orriols, politólogo, doctor por la Universidad de Oxford y profesor de la Carlos III de Madrid. "La gente, cuando quiere votar, absorbe cómo el político se mueve y habla en un intento de sacar conclusiones: nadie se va a leer el programa en profundidad".
La psicología juega un papel fundamental a la hora de desarrollar campañas, desde la elección del eslogan hasta el vestuario para un debate electoral, los candidatos buscan apelar a emociones, sentimientos y miedos que lleven a los ciudadanos a confiar en ellos.
Con la apariencia física se pueden transmitir mensajes tan eficazmente como con las palabras: la honestidad, la humildad, la confianza, la responsabilidad y la competencia de una persona son características que se atribuyen de forma inconsciente en función de la imagen de una persona.
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Como afirma Orriols, "el aspecto físico de una persona, tanto cómo viste, como su género y edad, influyen en el voto", sin embargo, "son efectos marginales".
"Tenemos una predisposición cognitiva a ciertas características, por lo que buscamos señales en la presencia externa que reafirmen lo que ya pensamos de una persona", apunta María Soto, licenciada en Ciencias Políticas y asesora profesional de imagen. "Se trata de un sesgo de confirmación", añade la experta.
La imagen –y el estilo de vida– que proyectan los candidatos debe ir acorde a su proyecto en términos de identidad política. Por ejemplo, "alguien que conecta su ideología con elementos de la clase obrera y ve que aquel que le pretende representar lleva un Rolex, puede dejar de sentirse representado por esa persona". Sin embargo, el politólogo reconoce que normalmente "no nos damos cuenta" de estos detalles.
Con la imagen y el estilo elegido, un candidato se dirige a un tipo de votante concreto porque "la gente busca que haya una representación en términos de apariencia, porque si viste como yo, también se parecerá en mi forma de pensar", continúa Orriols.
Por ello, los políticos cambian de registro según la arena en la que se presenten, es decir, su imagen es su mensaje y cambia dependiendo del público al que se dirijan.
Begoña Villacís, candidata de Ciudadanos a la Alcaldía de Madrid, dejó un ejemplo de ello cuando escogió una gorra ancha, una camiseta de béisbol, un vaquero y unas zapatillas durante un acto en Cuatro Vientos. Buscaba integrarse con el resto del grupo que llevaba camisetas parecidas, pero la noticia fue su outfit y no que inauguraban un campo softball.
Otro ejemplo claro de mensaje político donde cada detalle importa es el de Pedro Sánchez. Durante la visita del presidente a Nueva York le invitaron a participar en un acto de la Fundación Gates en el que se discutía los problemas más acuciantes del planeta.
La persona que introdujo su intervención señaló a modo de broma que Sánchez llevaba la corbata tras haberle pedido a los ciudadanos que no se la pusiesen "para ahorrar energía" frente a la crisis de precio y suministro que se vivió el verano pasado."Hoy veo que la lleva, presidente", comentó la presentadora.
Llevar y no llevar la corbata mandaba mensajes diferentes, o en este caso, llevarla contradecía la petición del propio Sánchez en su lucha por la energía y le dejaba en una situación comprometida en términos de narrativa política.
Xavier Pastor, profesor de Ciencias Políticas de la Universitat Oberta de Catalunya avisa de que "cuanta más exposición, más importante se vuelve todo esto". Las redes sociales han aumentado la carga de la imagen de los políticos a diario, ya que, como apunta el profesor, "llevan un fotógrafo a su lado" permanentemente.
Pero tanto el aspecto físico como la imagen en sí quieren transmitir un mensaje. "Las fotografías se relacionan con los contenidos que se quieren trasladar: vivienda, creación de comunidad, asociación de vecinos, o incluso confrontación". En la misma dirección apunta Soto que "no solo se trata de la vestimenta, sino de gestualidad, de postura y de cómo se dice lo que se dice".
El liderazgo femenino, el traje y el mensaje de poder: "Hay un montón de cuestiones que se le plantean a la mujer política"
"El vestuario del poder fue hecho por y para el hombre", señala la asesora de imagen, por lo tanto, las mujeres tienen un doble reto a la hora de mandar sus mensajes políticos a través de su apariencia.
Para ellas, no solo se trata de mandar un mensaje claro, sino de evitar ser juzgada por cientos de detalles que rodean la imagen de la mujer: desde la elección de su calzado –plano o tacón–, como si usa vestido o traje, o si lleva demasiado o nada de maquillaje.
A las políticas "las van a medir con una vara mucho más alta en términos de desempeño político que un hombre", por eso, su imagen tiene que comunicar que no solo que parece eficiente, sino que lo es. Las mujeres valoran cómo se presentan ante el público "para no masculinizarse en exceso y que a la vez las respeten".
Evitar ser vistas como ingenuas, débiles o que las van a doblegar es parte del trabajo de los asesores de imagen para las políticas. Sin embargo, el número de mujeres en política ha aumentado considerablemente con los años y cada vez esos conceptos se van desligando del concepto intrínseco de la mujer.
"Hay un montón de cuestiones que se le plantean a la mujer política", señala Soto, pero entre ellos es importante que sea fiel a su estilo. "No hubiéramos imaginado a Ángela Merkel con un vestido porque no era parte su carácter. En ningún caso, las políticas deben disfrazarse para lanzar un mensaje porque eso genera un efecto contrario", continúa la experta.
Se trata de buscar un nuevo liderazgo femenino y no por ello menos radical o potente. "El vestido no quita fuerza y esta afirmación es algo que debemos empezar a aceptar en comunicación política".
Todo un esfuerzo por mandar un mensaje captado por la subjetividad de los votantes
Los esfuerzos por cuidar los detalles y lanzar un mensaje o evitar otros están pensados con un único fin: ganarse la simpatía de los votantes. Sin embargo, la experta en imagen coincide con el politólogo en que hace falta una formación para poder captar ese nivel de detalle.
Existen mensajes más explícitos, como la marca del jersey que utilizó Pablo Iglesias en uno de los últimos debates para las primeras elecciones generales de 2019 o la camisa con la cara del hermano de Ayuso que llevó Alejandra Jacinto, también candidata de Podemos, en el debate electoral de la pasada semana para las elecciones a la Asamblea de Madrid del 28M.
Estos mensajes no suelen ser los usuales, aunque cada vez se ven más casos donde se usa la moda para mandar esos mensajes explícitos.
2 ejemplos, uno en EEUU y otro en España. El primero, el de la congresista demócrata Alexandra Ocasio-Cortez, que acudió a la Met Gala con un vestido en el que se leía tax the rich —grava a los ricos—, o el caso de Begoña Villacís con un abrigo en el que se leía "esta villa ni se rinde ni se entrega" en los actos del 2 de mayo, día de la Comunidad de Madrid.
Al final, en términos de imagen política, explica la asesora María Soto, "hablamos de percepciones". "Podemos trabajar estratégicamente en la imagen que proyectamos, pero al final, lo que recoge el interlocutor va a estar siempre filtrado por su ideología, bagaje personal y valores, y eso no lo controlamos".
"Lo que no está en discusión es que no haya mensaje", sentencia la experta.
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