La propietaria de un negocio de suscripciones de moda revela las 3 claves con las que pasó de facturar 40.000 a 400.000 euros en sólo un año

Xenia Chen
Xenia Chen
Xenia Chen
  • Xenia Chen dejó su trabajo en la banca de inversión y puso en marcha la startup de suscripciones de medias Threads en 2018.
  • En 2020, fue capaz de multiplicar por diez sus ingresos centrándose en el crecimiento de su modelo de suscripción.
  • Lo hizo generando confianza, probando nuevos contenidos e involucrando a los suscriptores en el proceso de creación.
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La vida de Xenia Chen hace unos años parecía idílica: ganaba más de 230.000 dólares anuales (casi 190.000 euros) y tenía un buen puesto de trabajo en el sector de la banca de inversión y capital privado. Sin embargo, en 2018 decidió dejarlo todo y se lanzó de lleno a por una arriesgada idea en el mundo de la moda que mezclaba tradición y vanguardia.

Chen es la fundadora de Threads, una startup de calcetería, es decir una empresa especializada en medias, calzas y mallas, que se diferencia de cualquier otra empresa del sector por ofrecer un modelo de suscripción mensual. Y es que Threads te envía a la puerta de tu casa una vez al mes un pack nuevo de las medias de su catálogo que más te gusten. 

Fábrica de Threats.
Fábrica de Threats.
Xenia Chen

Alrededor de un tercio de los ingresos totales de la empresa proceden de la venta de productos a través de suscripción, mientras que el resto son compras puntuales, según explica Chen a Business Insider. 

La compañía en su primer año de actividad ganó 50.000 dólares (alrededor de 40.000 euros). Tras la pandemia del COVID-19 y la implementación de una nueva estrategia de expansión de su negocio, logró cerrar el año con unos ingresos de 500.000 dólares (412.000 euros). Chen afirma que el número de suscripciones se triplicaron en el año 2020, ya que pasaron de ser cerca de 700 al inicio de la pandemia, hasta alcanzar las casi 2.000 al final de enero del siguiente año. 

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"Somos una startup en desarrollo todavía, por lo que ahora mismo lo que buscamos es crecer lo máximo posible, a la vez que buscamos la rentabilidad", cuenta Chen. "Yo por ejemplo no me he puesto un salario hasta mediados de 2020, y todavía me sigo pagando lo que considero un 'mínimo' para así poder invertir el máximo de dinero en el propio negocio"

Chen ha compartido con Business Insider los secretos que le han llevado al éxito. 

No engañes a los clientes para que se suscriban

Muchos clientes potenciales se alejan del modelo de suscripción porque, con demasiada frecuencia, han sido víctimas de algunas trampas como que se les facture sin su conocimiento o de que el servicio sea difícil de cancelar.

"Esto solo hace que los clientes se sientan más frustrados y con un mal sabor de boca. Sin duda les desanima a volver a tu empresa en el futuro", dice Chen.

Para ello, la emprendedora asegura que es importante crear confianza con los clientes antes de que se suscriban, por ejemplo, dejándoles probar el producto primero.

Xenia Chen.
Xenia Chen.
Xenia Chen

"La mayoría de nuestros suscriptores se convierten en suscriptores después de probar nuestras medias y comprar una vez para empezar", asegura Chen. "Parece obvio, pero te sorprendería la cantidad de negocios de suscripción que son únicamente de suscripción", añade. 

Threads también envía a sus clientes un correo electrónico para avisarles unos días antes de la fecha de suscripción/carga mensual y les ofrece la posibilidad de saltarse el envío de ese mes, cambiar de estilo o incluso cancelar su suscripción. 

"La razón más común por la que la gente se da de baja es que acaban teniendo demasiados pares de medias y necesitan tomarse un descanso, pero afirman que volverán cuando vuelvan a necesitarlas", explica Chen.

"Es una razón totalmente válida, pero si les pones dificultades para darse de baja, hará que se frustren y no quieran volver porque su última experiencia con tu empresa habría sido negativa", asegura la emprendedora. "Los clientes lo aprecian mucho (ya que esto se cita a menudo como algo que les gusta de nosotros en sus reseñas), y como resultado nuestra tasa de abandono es bastante baja".

Tómate el tiempo necesario para entender qué contenido busca tu audiencia

"Los datos y la analítica web lo son todo", dice Chen. "Haz un seguimiento sobre lo que tu audiencia responde y participa bien. Pero además de lo que comparten con otros: esos son los contenidos que realmente les interesan y quieren compartir con su propio círculo". 

La plataforma en la que su empresa gestiona su blog de estilo de vida "The Thread", que incluye consejos sobre productividad y vida laboral, recomendaciones de libros, guías de estilo y consejos de bienestar, ofrece análisis sobre los artículos más vistos, así como los que se comparten en las redes sociales. Además, Threads también envía un boletín semanal centrado en las novedades de la empresa.

Otra estrategia es preguntar a su audiencia sobre qué contenido quieren ver

Captura de Instagram de la compañía en una de sus campañas preguntando a sus seguidores
Captura de Instagram de la compañía en una de sus campañas preguntando a sus seguidores
Xiana Chen

"A veces, pensarás que tu audiencia quiere ver más de algo, pero en realidad podría ser algo totalmente diferente", establece la empresaria. "La mejor manera es preguntarles".

"Este es un proceso interminable: no creo que nunca hayamos 'terminado' de probar, repetir y experimentar con los tipos de contenido que nuestra audiencia quiere ver", añade. "Tu audiencia evolucionará y también lo harán sus gustos por el contenido".

Haz que tus suscriptores se impliquen en el proceso de creación

Curiosamente, a pesar del contexto altamente digital vigente, Chen afirma que el boca a boca sigue siendo el canal de adquisición de clientes más sólido de Threads. 

"Los seres humanos tienen un deseo innato de ser los primeros en su círculo social en descubrir y contar a otros los nuevos descubrimientos", asegura. 

El equipo no se limita a escuchar a los suscriptores, sino que pone en práctica sus sugerencias cuando es necesario. Por eso, su equipo siempre se esfuerza por mejorar su producto y su oferta, y no hay nada que valore más que los comentarios de los clientes. 

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"De hecho, tenemos una reunión de equipo todos los meses, en la que analizamos las opiniones de los clientes en grupo y siempre estamos pensando en cómo podemos mejorar basándonos en lo que nos dice nuestra comunidad", explica.

Después de cada primera compra de un cliente, la propia Chen envía un correo electrónico personal en el que pide su opinión sobre el producto. "Al conectar con estos clientes de forma individual, se obtienen comentarios de mayor calidad que los que se obtienen de las reseñas públicas", asegura.

Uno de los grandes aprendizajes de Threads desde su lanzamiento fue que existe un enorme mercado de hombres que usan mallas.

"En la actualidad, el 50% de nuestra base de suscriptores y seis de cada diez de nuestros principales clientes, según su gasto vitalicio, se identifican como hombres", explica. Esto inspiró a la emprendedora a crear una línea de medias dirigida específicamente a los hombres. La lista de espera ya cuenta con más de 1.000 personas.

Los miembros de la comunidad masculina de Threads también manifestaron su interés por un grupo social online donde compartir sus experiencias, por lo que recientemente Chen y su equipo crearon el subreddit r/TightsForAll.

"Esto es para que los miembros de nuestra comunidad puedan discutir anónimamente, y podamos apoyar y promover la normalización de los hombres que usan medias", afirma Chen. 

Este contenido fue publicado originalmente en BI Prime.

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