La feroz lucha de gigantes entre Google y Amazon por dominar el sector del comercio electrónico

Google, propietaria del motor de búsqueda más popular y del navegador más utilizado del mundo, además de ser la principal proveedora de publicidad online, no está acostumbrada a estar en segundo lugar.

Sin embargo, en 2016 apareció un dato preocupante en las conferencias de marketing y en las ponencias de las empresas de comercio electrónico: por primera vez, según un estudio, un mayor número de consumidores en Estados Unidos afirmaba haber comenzado sus búsquedas de productos en Amazon en lugar de en Google.

En realidad, hacía tiempo que Google había visto por el retrovisor a un Amazon que se acercaba rápidamente.

"Las empresas de éxito de esta generación, Facebook, Google y Amazon, comparten la paranoia y el terror a volverse irrelevantes", indica Sridhar Ramaswamy, antiguo vicepresidente senior de anuncios y comercio de Google, que actualmente dirige la empresa de búsquedas Neeva.

Lo que complica las cosas es el hecho de que ambos se han apoyado mutuamente a lo largo de los años a medida que sus negocios han ido creciendo. Amazon gastó mucho dinero para anunciarse en Google. Por su parte, esta última "tenía miedo de que toda una categoría de productos desapareciera en manos de Amazon", añade Ramaswamy.

Google ha ido cambiando sus estrategias de compra y la dirección de su departamento de comercio electrónico a lo largo de los años en un intento de competir con Amazon en su propio terreno.

Bajo la dirección de su más reciente líder de comercio electrónico, Bill Ready, que se incorporó desde PayPal en 2020, Google dio un giro a su política, que hasta entonces solo permitía a los anunciantes de pago aparecer en su página de compras. Ahora, cualquier anunciante puede mostrar sus productos. Los analistas señalaron el año pasado que la empresa parecía haber acelerado el desarrollo de nuevos productos. Y ha forjado asociaciones con plataformas de comercio de terceros.

En algunos aspectos, estos esfuerzos han dado sus frutos. Pero en otros, Google sigue estando por detrás de Amazon. 

Amazon está construyendo un imperio publicitario, y tiene entre ceja y ceja a Facebook

Por su parte, Amazon tampoco se ha quedado quieta. Las búsquedas en Amazon alimentan sus ingresos por publicidad, y la empresa sigue añadiendo nuevas funciones para ayudar a los vendedores a impulsar las ventas dentro y fuera de su plataforma. Además, ha empezado a negociar acuerdos de publicidad con clientes que no venden productos en su página con el objetivo de impulsar su negocio publicitario, que se disparó hasta los 31.000 millones de dólares el año pasado.

"Cuando empecé a trabajar en publicidad y a colaborar con estos socios, Facebook sabía lo que te gustaba, Google sabía lo que buscabas y Amazon sabía lo que comprabas. Todo esto se ha interconectado y, al mismo tiempo, se ha desdibujado. Hemos visto que 2021 y este año se perfilan como un año más para Google como el líder en el comercio electrónico y el SEO", opina Jessica Chapplow, directora de comercio electrónico de Havas Market, una agencia de medios.

Los minoristas no deberían depender de un solo guardián

Ready, anteriormente director de operaciones de PayPal, afirma que se fue a Google porque vio una oportunidad de"democratizar" el sector del comercio electrónico.

"Lo que tratamos de hacer con [Google] Shopping es igualar las condiciones de la venta minorista en internet", dice Ready. "Nadie quiere vivir en un mundo en el que haya una empresa con el monopolio del comercio electrónico. Los minoristas no deberían depender de un solo guardián", añade.

Ready enumera una serie de hitos logrados por la división de Shopping durante su mandato. El cambio a los anuncios gratuitos ayudó a Google a aumentar su catálogo de productos en un 70% entre mayo de 2020 y mayo de 2021.

Otro cambio importante, según Ready, fue la serie de alianzas que Google anunció con otras plataformas de comercio y pagos como Shopify, WooCommerce y GoDaddy, para permitir a las tiendas utilizar sus herramientas con su servicio Shopping. El número de vendedores que utilizan la plataforma creció un 80% en el año hasta mayo de 2021. Google no ha proporcionado el número total ni una cifra actualizada.

Cuota de Google frente a Amazon en los ingresos publicitarios de las búsquedas en EEUU

Ready indica que ya había datos que señalaban que estos esfuerzos habían dado sus frutos. Una encuesta realizada por Morgan Stanley en marzo de este año reveló que el 61% de los consumidores estadounidenses declararon que visitaban primero las páginas de Google cuando buscaban un producto por internet, frente al 57% en noviembre.

No obstante, no queda claro si Google ha mejorado de manera significativa en la comparativa cara a cara con Amazon. 

Una encuesta de unos 1.000 usuarios en EEUU, encargada por Business Insider y realizada por Sitecore, ha descubierto que alrededor de 2 tercios (69%) de los encuestados afirman que Amazon es la primera página web que visitan cuando compran por internet. Esta cifra es superior al 54% que salió cuando Sitecore hizo la misma pregunta en otra encuesta de 2021. En la realizada este 2022, el 13% indica que visita Amazon basándose en los resultados de los motores de búsqueda, frente al 24% de la encuesta del año pasado.

Por otra parte, Insider Intelligence estima que Amazon aumentará su cuota de mercado de anuncios de búsqueda en EEUU del 20,1% de 2021 al 22,6% este año. Se prevé que la cuota de Google caiga del 57,2% al 56,1% en el mismo periodo. Y las tasas de conversión medias de los anuncios de Amazon son más del doble que las de los anuncios de Google, según WebFX.

A los anunciantes les gusta la automatización de Google Shopping, pero quieren más datos

Para algunas tiendas, incluidas las que no se anuncian en Amazon, Google ofrece la alternativa más lógica para hacer llegar sus productos a una gran audiencia de compradores. Además, está añadiendo más funciones favorables al comercio fuera de las búsquedas, como las compras en directo en YouTube, que también ofrecen una mayor carga publicitaria que Amazon Freevee (antes IMDb TV). 

De 2020 a 2021, la marca de ropa Buck Mason pasó de no gastar nada en Google Shopping a "un presupuesto considerable", según Jim Davis, uno de sus ejecutivos. En los primeros 4 meses de 2022, Buck Mason había "casi duplicado" lo que gastó en los mismos cuatro meses del año anterior.

Davis dice que los responsables de Google han mejorado cada vez más la automatización e inteligencia de sus algoritmos, particularmente con productos como las campañas de Smart Shopping, que utilizan el catálogo de productos de un minorista para impulsar los anuncios a través de la búsqueda, YouTube, Gmail y su red de visualización.

"Básicamente, han conseguido que ya no sea necesario tener una buena agencia para ganar dinero con Google Shopping", afirma Davis. "Es un servicio a prueba de tontos en ese sentido", sentencia.

Pero Davis y otros expertos del sector publicitario dicen que esa estrategia en torno a la simplicidad a veces se produce a expensas de las necesidades de los anunciantes más exigentes. Estos quieren más elementos que les permitan aumentar el tamaño medio de la cesta de un comprador u optimizar su segmentación en torno a sus productos de mayor margen, por ejemplo.

"Algunos de los productos de Google tienen un cierto componente de caja negra. Está bien dejar que la máquina tome todas las decisiones porque puede hacerlo con una frecuencia mucho mayor para obtener los mejores resultados posibles, pero de momento no me permite ver qué aspectos se pueden mejorar", afirma Daniel Wilkinson, director mundial de medios de pago de la agencia digital Jellyfish.

Otros creen que los responsables de ventas de Google no están tan en sintonía con los responsables de comercio electrónico de las agencias como lo estaban los de Amazon. 

John Donahue, socio de la agencia digital Up and to the Right, opina que desde Google no hay implicación para mejorar el servicio y, sobre todo, optimizar el gasto de los clientes. "Es una auténtica vergüenza".

Uno de los puntos fuertes tradicionales de Google ha sido su capacidad para llegar a acuerdos con ejecutivos de alto nivel, incluyendo directores generales, de las grandes marcas. Estas relaciones podrían ser beneficiosas, ya que desempeña un papel más importante a la hora de ayudar a los nuevos minoristas y empresas de venta directa al consumidor a crear sus propios negocios publicitarios. Mark Johnson, presidente de comercio de Sitecore, dice que la pregunta del millón de estos negocios es: "¿Cómo puedo competir contra Amazon?"

La competencia entre Amazon y Google está a punto de intensificarse por culpa de un botón

Google ha posicionado su oferta de Shopping como una forma de permitir a los usuarios comprar en cualquier lugar, en vez de a través de una plataforma. No obstante, el último movimiento de Amazon podría desvirtuar ese posicionamiento. El gigante del comercio electrónico dijo en abril que a finales de este año permitiría a algunas tiendas poner el botón Buy withPrime (Compra con Prime) en sus propias páginas web y utilizar sus servicios de pago y distribución para entregar los artículos a los consumidores.

Los expertos en publicidad esperan que la competencia entre Amazon y Google siga siendo intensa, y creen que Google podría tener que invertir más en todo lo relativo a la logística y distribución si quiere tomar la delantera.

"A menos que Google esté realmente preparada para entrar de lleno en el negocio del comercio de extremo a extremo, incluyendo la logística, es realmente difícil ahora mismo ver cómo puede acortar distancias con Amazon", señala Kiesse Lamour, el jefe global de medios de comunicación en la agencia Wunderman Thompson Commerce de WPP. 

Por su parte, Ready afirma que no ve a Amazon y Google compitiendo en un partido por los mismos compradores y anunciantes.

"Hay una inmensa ola creciente que está levantando muchos barcos", asevera. "Creo que la pregunta es: "¿Cómo nos aseguramos de que exista un acceso equitativo a esa marea creciente?".