Royal Caribbean usa este truco psicológico para hacerte gastar más dinero

• Royal Caribbean International hace hincapié en los suplementos durante el proceso de reserva para aumentar los ingresos.
• Hacen que los gastos a bordo parezcan menores en el momento de la compra y cambian la forma en que los clientes piensan sobre de sus hábitos de gasto una vez que están en el crucero.
• El fenómeno se explica por una teoría de la economía del comportamiento que las empresas utilizan todo el tiempo.
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¿Cuánto debería costar exactamente un televisor?

Parece una pregunta simple, pero puede ser difícil de responder. Naturalmente, depende de factores como el tamaño y la calidad, pero una vez que los has determinado, sigue siendo difícil saber cuál debería ser el precio sin tener que referirse a otros televisores que hayas visto, poseído o sobre los que hayas leído en el pasado.

Incluso entonces, un televisor Samsung de 700 euros y 55 pulgadas podría parecer más o menos caro según el contexto. Si inviertes un total de 3.000 euros en un equipo de altavoces, el mueble y alguna videoconsola para acompañar al televisor, pagar 700 euros por la pantalla puede parecer una ganga.

Pero si estás mirando en Amazon y ves el televisor de 700 euros junto a otro de 500 euros, seguramente el primero te parecerá más caro de lo que pensabas.

Esta tendencia contradice una teoría económica clásica que dice que los valores que asignamos a los bienes y servicios no cambian en diferentes situaciones. De modo que si valoras que un televisor con las capacidades de un modelo Samsung de 55 pulgadas vale 700 euros, estarías dispuesto a pagar hasta 700 euros por él en cualquier contexto.

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Pensamos sobre los precios en referencia a otros precios

Pero la economía del comportamiento, una disciplina híbrida que fusiona la economía y la psicología, sugiere lo contrario.

En 1979, los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky publicaron un influyente artículo titulado "Prospect Theory" ("Teoría prospectiva: un análisis de la decisión bajo riesgo") que introdujo la idea de un punto de referencia como parámetro para evaluar las inversiones.

Los puntos de referencia pueden provenir de varios factores: por ejemplo, puedes comparar un televisor con otros televisores de una misma tienda, el último televisor que compraste y el precio total de los bienes y servicios que piensas comprar además del televisor.

Michael Bayley, CEO de Royal Caribbean International, utiliza puntos de referencia para aumentar la cantidad de dinero que los clientes gastan en los cruceros de la compañía, haciendo hincapié en las compras previas al viaje. La idea es que gastar 100 euros en un vale de bebidas, por ejemplo, te parecerá menos caro si lo compras al mismo tiempo que el billete del crucero de 1.500 euros.

Si tu punto de referencia para lo que debería costar ese crucero es de 1.800 euros, entonces comprar el vale de bebidas para que el gasto total antes del viaje sea de 1.600 euros sigue pareciendo una ganga. Y una vez que estés en el crucero, es menos probable que consideres el coste del paquete de bebidas al comprar otros artículos, lo que significa que es probable que gastes más en general.

"Lo que pasa es que si gastas 100 euros antes de zarpar, eso ya está gastado y se ha evaporado: ni siquiera lo pondrás en tu presupuesto para las vacaciones", aseveró Bayley a Business Insider durante una entrevista en 2018. "Así que cada euro que generemos antes del crucero generará a menudo un 50% más de ingresos a bordo de ese cliente".

La estrategia funcionó, y fue una de las razones por las que Royal Caribbean duplicó sus ingresos en los tres años posteriores a que Bayley se convirtiera en CEO a finales de 2014.

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Las empresas influyen en nuestra forma de pensar sobre los precios

Royal Caribbean está lejos de ser la única empresa que utiliza puntos de referencia para influir en el comportamiento de tus gastos. Entra en cualquier tienda, y lo verás por todas partes.

"Se utilizan en las etiquetas de precios, en la publicidad, en las tiendas de venta al por menor, en los carteles; todas son maneras de intentar que uno se fije en un precio en particular, de modo que, en función de ese precio, evalúes la oferta actual", comenta Priya Raghubir, catedrática de marketing de la la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, al respecto a Business Insider.

Cuando una librería lleva a cabo una promoción de "compra dos, consigue uno gratis", te anima a usar el precio de tres libros como punto de referencia para comprar dos. Así que incluso si el coste total de los libros es más de lo que hubieras estado dispuesto a pagar si cada uno hubiera sido descontado por separado, todavía te parecerá que estás saliendo ganando.

Y cuando una tienda de ropa anuncia que una camisa tiene un descuento de 20 euros urgiéndote a que la compares con otra que cuesta 40 euros, quiere que uses los 40 euros como punto de referencia para esa camisa en particular, incluso si ninguna otra tienda la vende a ese precio.

Raghubir dice que ser consciente de tu tendencia a usar puntos de referencia no te hará inmune a las estrategias de precios diseñadas para aumentar tus gastos, ni siquiera entre los economistas y psicólogos que los estudian.

"Estos prejuicios son muy fuertes", dice Raghubir. "Incluso si eres consciente, eres incapaz de controlar su influencia."