De frías expediciones en la Antártida a símbolo del nuevo lujo adolescente: así ha sido la transición de la polémica marca Canada Goose

• Canada Goose comenzó su andadura como una marca muy enfocada en las clases trabajadoras en 1957, pero desde entonces se ha ido transformando en un símbolo de estatus. Sus cazadoras hoy en día son de las más caras del mercado.
• La marca dice que sus chaquetas pueden soportar temperaturas de hasta -30ºC y que el acolchado de sus pieles protege contra el flujo del aire.
• Al margen de su transformación en marca de lujo, asociaciones como PETA han presionado a la empresa para que modifique la manera en la que produce las cazadoras.
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Esta es la transcripción del vídeo.

Narrador: Esta cazadora ha sido prohibida en un instituto de Reino Unido. ¿Por qué? Ha sido en un esfuerzo por convertir la escuela en espacio libre de pobreza. Se trata de proteger a los estudiantes con bajos ingresos de sentirse mal por no tener un abrigo tan caro. Las cazadoras de Canada Goose cuestan entre 500 y 1.500 dólares y no solo son populares en las escuelas secundarias inglesas. Están por todas partes. ¿Cómo es que se han vuelto tan populares? ¿Y por qué son tan caros?

Pamela Danzinger: Canada Goose empezó como una marca para la clase trabajadora, y se centró realmente en los trabajadores de la clase trabajadora de Canadá. 

Narrador: Canada Goose fue fundada en 1957 por Sam Tick en un almacén de Toronto, y originalmente se llamaba Metro Sportswear. En los años 80, la gente llevaba las chaquetas de la compañía a los lugares más fríos de la Tierra.  Su parka de expedición se convirtió en el estándar en la estación de McMurdo en la Antártida, donde los científicos la apodaron “Big Red”. Y en 1982, una de las chaquetas de la compañía llegó a la cima del Monte Everest a espaldas de Laurie Skreslet, la primera canadiense que subió la montaña.

Susan Fournier: Siempre tratamos de encontrar algo único en un mundo saturado que está contaminado por el materialismo. Obtienes esas credenciales a través de la artesanía. También las obtienes a través de la historia de las marcas, que nace de experiencias que fueron auténticas y que luego se convirtieron en productos. 

Narrador: Entonces, ¿qué tienen las chaquetas de Canada Goose que otros no tienen? La compañía utiliza plumón de Hutterite canadiense de alta calidad, reconocido como uno de los de mayor calidad del mundo. La compañía afirma que su tapizado de pieles de animales interrumpe el flujo del aire y protege la piel expuesta de la congelación. De hecho, Canada Goose dice que sus chaquetas podrían soportar temperaturas de hasta -30º Celsius. Y este tipo de calidad no es barata. La piel de coyote occidental, similar a la que utiliza el ganso canadiense, se estima que cuesta 104 dólares.

Danzinger: La gente necesita esta clase de comportamiento, ese tipo de calidad funcional en su vida diaria, y es inusual ver cómo una marca así se transforma en una marca de lujo, pero Canada Goose ha tenido mucho éxito con esta transición.

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Narrador: Con el paso de los años, la compañía consiguió que un nuevo CEO que revolucionaría el nombre de “Canada Goose” convirtiéndolo en la marca de lujo que conocemos hoy en día. En 2001, el nieto de Sam Tick, Dani Reiss, fue nombrado presidente y CEO de la compañía. Comenzó a expandir la marca en Estocolmo. Su compromiso con la calidad limitó la oferta, pero eso solo aumento la demanda. La marca se extendió por toda Europa, principalmente por el boca a boca. Más tarde Reiss apuntó a América. Sus parkas se convirtieron en el uniforme no oficial de los equipos de grabación en climas fríos, y en 2004, los abrigos llegaron a ponerse delante de la cámara. Reiss continuó comercializándola a través de la pantalla grande, patrocinando festivales de cine en lugares fríos como el Festival de Cine de Berlín y Sundance. Y su visibilidad en Estados Unidos alcanzó un nuevo pico en 2013 cuando Kate Upton se puso una parka de Canada Goose en la portada de Sports Illustrated.

Fournier: El marketing cultural consiste en que los productos formen parte de la cultura, y la publicidad de los productos está realmente en la gente que los usa en su día a día. 

Danzinger: A través de esta asociación, realmente elevaron su nivel, y de nuevo esa que una forma interesante y auténtica en la que Canada Goose hizo su entrada en el mercado de lujo.  

Narrador: Sin embargo, ha habido algunas reacciones adversas. PETA ha protestado contra los métodos de producción de la empresa y la ha presionado para que utilice alternativas libres de crueldad. A pesar de las protestas, la empresa está en alza. A finales de 2013, Reiss vendió una participación mayoritaria en la empresa a Bain Capital, lo que le permitió expandir su producción en Toronto y Winnipeg y finalmente abrir una tienda en Nueva York. Su expansión continuó durante cuatro años, y en 2017, la empresa se hizo pública. En su primer día, las acciones de la compañía subieron un 25%, y siguieron subiendo durante la mayor parte del año 2018. Los ingresos de la compañía han aumentado de los 291 millones de dólares en 2015 a los 591 millones en 2018, un aumento del 77%.

Fournier: El mundo parece haber cambiado en sus pretensiones más materialistas en cuanto a riqueza y estatus, y prefiere exhibiciones más experienciales. 

Danzinger: El nuevo lujo está realmente alineado con los nuevos consumidores, a los que yo llamo HENRYs. Los que ganan más dinero no son ricos todavía. El nuevo lujo les atrae, quiero decir, es algo más que estilo, es lujo democrático ya que el lujo elitista está reservado sólo para los ricos.