Cómo los fabricantes de coches de lujo han conseguido superar una crisis de chips que ha sido un enorme obstáculo para el resto de la industria

Durante los últimos 2 años, los problemas en la cadena de suministro provocados por la pandemia han generado un caos en el mercado de los chips.

Todo comenzó en 2020, cuando de repente un número altísimo e inusitado de chips fue demandado por los trabajadores en remoto y los estudiantes que estaban en casa por la pandemia. El caos se aceleró en 2021, cuando la demanda rebotó sorprendentemente rápido en el sector de la automoción, beneficiando a los concesionarios pero poniendo a los fabricantes contra la pared.

Ford se vio obligada a retrasar la producción de sus furgonetas más asequibles y Toyota superó a General Motors como el principal vendedor en EEUU debido a que GM tuvo que parar varias líneas de producción por la escasez.

El suministro de chips sigue siendo menor del esperado, tanto que los expertos esperan que no se solucione hasta 2023. La Administración estadounidense dirigida por Joe Biden ha puesto en marcha medidas para invertir 52.000 millones de dólares (46.600 millones de euros) en la producción de chips, mientras la Unión Europea también pretende poner en marcha una inversión similar entre aportaciones públicas y privadas para fabricarlos en el Viejo Continente.

El único segmento del sector de la automoción que ha podido navegar entre los parones por la pandemia, los problemas de suministro y la inflación han sido el de los coches de lujo.

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BMW anunció un récord en la producción en 2021 en su planta de Carolina del Sur (EEUU), lo que ha impulsado sus ventas internacionales. Otras marcas de lujo como Bentley y Lamborghini, ambas propiedad de la alemana Volkswagen, anunciaron ventas récord en 2021. Tesla, por su parte, se ha convertido en la tercera marca de lujo por ventas en EEUU.

Analicemos en profundidad cómo los fabricantes de lujo consiguieron sortear los retos que han asolado al conjunto de las marcasde coches a nivel mundial.

Un ciclo de ventas más predecible

Muchos conductores de vehículos de lujo realmente no compran su vehículo, sino que lo tienen en régimen de alquiler (renting), normalmente durante 3 años, para ahorrarse el mantenimiento, los intereses y otros costes. Saber cuándo va a regresar el cliente permite a los concesionarios de lujo saber el número de vehículos que necesitarán de una forma más o menos predecible.

Es un contraste drástico respecto al ciclo normal de compra de vehículos, que depende de factores tan variados como accidentes, mantenimiento o la efectividad de los programas de marketing de las marcas. La ventaja del renting es especialmente importante en tiempos de recesión, escasez u otros problemas. En lugar de preguntarse cuándo se producirá el negocio o tener que hacer estimaciones en los encargos de piezas, los concesionarios de lujo tienen más conocimiento sobre sus próximos clientes.

Un conductor de un Audi A6, Marcus Stover, explica que solo lo utiliza en parte, porque también lo utiliza su familia. El modelo de 2022 cuesta 56.000 dólares en EEUU, pero Stover afirmaque solo gastará una parte de esa cantidad cuando alquile su próximo vehículo.

James Boening, que durante 7 años ha dirigido las operaciones de la firma de concesionarios Asbury Automotive Group, asegura que los concesionarios pueden asegurar el 35% de sus ventas solamente trabajando con su base de clientes de renting.

"Los consumidores de coches de lujo siempre están pensando en su siguiente compra. Como suelen planificar con antelación y tradicionalmente hacerlo por ciclos, los concesionarios y los fabricantes pueden predecir los niveles de stock y las necesidades que tendrán", detalla.

Compañías que planifican con tiempo

Aprovechar la ventaja de un ciclo de ventas predecible requiere estar preparado y tener una estrategia de suministros a futuro. BMW destaca que sus acuerdos con fabricantes de chips son los que le han permitido batir su récord de producción y ventas. Su último acuerdo en este apartado, firmado en agosto de 2021, reflejaba que cada BMW utiliza varios miles de semiconductores, con lo que asegurar el suministro era clave para el éxito de la compañía.

Tesla probablemente no esperaba que una pandemia pararía el mundo cuando comenzó a fabricar sus propios chips en 2019. La decisión no atrajo mucha atención hasta que se produjo la escasez de chips, cuando el resto de la industria sufría para encontrar soluciones para reducir costes y mejorar sus cadenas de suministro. Tesla produjo casi un millón de coches en 2021, un récord para su historia, y su fundador Elon Musk prevé aumentar la producción un 50% en 2022.

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El inversor en tecnología Lee Rashkin, con experiencia en la fabricación internacional y el negocio del transporte de mercancías, considera que muchas compañías en el sector de la automoción y en otros seguirán la vía de Tesla de fabricar sus propios componentes por las lecciones aprendidas durante la pandemia.

"La cadena de suministros es el talón de Aquiles de cualquier fabricante", explica. "Durante los buenos tiempos, la subcontratación era una forma efectiva de ahorrar dinero y mejorar la eficiencia. Sin embargo, como hemos visto en Tesla, Apple y otras compañías, tener el mayor control posible sobre tu cadena de suministro es muy importante. No solo porque protege tus suministros, sino también tu propiedad intelectual y favorece la innovación que puede generar nuevos productos y servicios o permitir la entrada en mercados nuevos", añade.

Un sector golpeado, pero aun así exitoso

Pese al éxito de las marcas de coches de lujo a la hora de asegurarse los chips, no han conseguido evitar del todo los problemas derivados de la escasez de semiconductores.

Algunos fabricantes anunciaron cambios tecnológicos, con un impacto marginal en el rendimiento del vehículo. BMW quitó una pantalla táctil en algunos de sus modelos. Los coches de Mercedes-Benz salieron sin algunas luces LED y otros componentes. Porsche admitió que la mejora de sus asientos no estaría disponible temporalmente. 

En febrero, la cadena estadounidense CNBC reveló que según algunos empleados y comunicaciones internas de Tesla, la compañía había quitado algunos componentes de sus vehículos, incluyendo uno del volante, por razones de costes y disponibilidad de chips.

No obstante, el sector del lujo está mejor que los fabricantes de vehículos más básicos. "Los coches de lujo utilizan entre 2 y 3 veces más chips que un vehículo medio y son una fuente de grandes beneficios tanto para los concesionarios como para los fabricantes", señala James Boening. "Esto no quiere decir que las marcas de lujo sean inmunes a la escasez, sino que han construido un amortiguador para mantener su negocio en movimiento", agrega.

El consultor de experiencia de consumo Joey Coleman asegura a Business Insider que los consumidores están más concienciados que nunca de la importancia de las cadenas de suministro y gestionarlas con éxito tiene cada vez más efecto en la imagen de las compañías.

"La pandemia afectó de forma importante a las expectativas de obtener lo que queremos cuando lo queremos. No podemos tener una buena experiencia de compra si no podemos comprar algo. Las compañías que sean capaces de hacer llegar sus productos a sus clientes tendrán la recompensa de una mayor lealtad del usuario, mejor imagen y probablemente mayores ventas y beneficios", analiza.