La estrategia de H&M para retomar el pulso en China tras el conflicto por el algodón de Xinjiang

¿Cómo puede recomponerse una marca tras ser borrada de un país? Esa es la pregunta a la trata de dar respuesta el gigante sueco H&M.

El germen del conflicto surge a raíz de que la enseña difundiera el pasado año un comunicado en el que anunciaba que dejaría de usar algodón de Xinjiang por los trabajos forzados a los que se somete, según diversos informes, a la minoría musulmana uigur en esa región china. 

La decisión tenía un calado económico de dimensiones considerables: la región de Xinjiang copa el 20% de la producción mundial de algodón. Asimismo, Pekín siempre había insistido en que se tratan de campamentos de reeducación y centros para reducir la pobreza. 

China se revolvía ante las acusaciones y hacía un llamamientos al boicot para la cadena sueca. No obstante, la bomba expansiva impactaba en otros gigantes como Adidas o Inditex. El gigante gallego, incluso, llegó a eliminar de su web un comunicado en el que explicaba su política de tolerancia cero frente al trabajo forzoso. 

En una versión recuperada del archivo, el grupo alegaba estar al tanto de varios informes sobre negligencia social y laboral en varias cadenas de suministro entre los uigures en Xinjiang(China) y en otras regiones, al tiempo que explicaba que no tenía vinculación comercial con ninguna fábrica de las señaladas. 

Con todo este debate encima de la mesa, China y su tejido empresarial se revolvía frente a las acusaciones. Tanto es así que varias plataformas de comercio electrónico como JD.com, Taobao, Tmall y Pinduoduo dejaban de mostrar la tienda digital de la marca sueca de ropa H&M, tal y como recogía Efe.

H&M trató de apaciguar los ánimos alegando que respetaba a los consumidores chinos y que estaba comprometida con la inversión y el desarrollo a largo plazo en China. Sin embargo, al día siguiente las búsquedas de tiendas del grupo en Baidu Maps no arrojaron resultados. 

Ahora, un año después, la situación de H&M no es mucho mejor: las ventas en el país aún no se han recuperado, cayendo un 41% solo en el trimestre más reciente. Aunque el gigante está menos centrado en China que marcas como Uniqlo o Nike, las relaciones en el país siguen siendo importantes.

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En el trimestre que finalizó en noviembre, el país todavía se encontraba entre los 10 principales mercados y representaba el 3% de las ventas, al tiempo que albergaba casi 1 de cada 10 de sus tiendas físicas.

No obstante, la clave sigue siendo la producción. En suelo chino se encuentra el centro de fabricación más grande de la compañía, al tiempo que aglutina más de un tercio de sus proveedores.

“China es un mercado muy importante para nosotros y nuestro compromiso a largo plazo con el país sigue siendo fuerte”, dijo la directora ejecutiva de H&M, Helena Helmersson, durante la conferencia con los analistas. 

“Estamos dedicados a recuperar la confianza de nuestros clientes, colegas y socios comerciales en China”, añadía Helmersson.

¿Cómo será, entonces, la estrategia para ganar peso en China?

Como analiza Bloomberg, la recuperación requerirá de un acto de equilibrio: "H&M necesita aumentar las ventas, pero manteniendo un perfil lo suficientemente bajo para evitar más ira en las redes sociales", explica. 

Además, todo ello debe venir acompañado de fomentar una mejor relación con el Gobierno, el centro de poder en China, sin molestar a los compradores en Europa y Estados Unidos y mientras el consumidor chino está más cerca de sus marcas. 

En este sentido, H&M estaría, según fuentes familiarizadas con la situación, adoptando un enfoque menos público para interactuar con los consumidores. 

Así, la empresa ha contratado a más personal para comunicarse directamente con los compradores a través de grupos privados de WeChat, al tiempo que comparte novedades y descuentos a través de una cuenta oficial. 

Este camino por volver a retomar las operaciones, el grupo busca aumentar la cantidad de eventos de responsabilidad social corporativa (RSC). Un proceso similar al llevado a cabo por Uniqlo, Nike y Adidas que han comenzado a mejorar sus relaciones gubernamentales mediante el patrocinio a equipos nacionales de baloncesto y atletismo.

Pero hasta que las autoridades del país den por bueno el esfuerzo de H&M, el grupo mantiene conversaciones semanales con Alibaba sobre el regreso a la plataforma Tmall de Taobao, de la que fue borrada durante el conflicto. Hasta el momento, el avance ha sido residual y solo el tiempo dirá si la estrategia del grupo ha dado sus frutos.