5 tácticas de las empresas para trasladar las subidas de precios a los consumidores: de la reduflación al auge del minimalismo

A medida que la inflación aumenta y las empresas suben los precios de los productos, desde los productos envasados hasta las suscripciones de streaming, los directores de marketing tienen ahora que encontrar formas de hacer que los consumidores soporten el aumento de los costes.

Las empresas de productos envasados han aumentado constantemente los precios de los mismos durante el último año, y muchas de ellas han dicho en las convocatorias de resultados del primer trimestre que se avecinan más aumentos, citando la creciente inflación.

El gigante de los bienes de consumo Procter & Gamble subió los precios en todas sus categorías el pasado año fiscal y planeó más aumentos en junio y julio. Unilever, propietaria de marcas como Dove y Ben and Jerry's, subió los precios más de un 8% en el primer trimestre y advirtió de que se avecinan más subidas. El fabricante de Oreo, Mondelez, subió los precios un 5% en el primer trimestre y planeó subidas de un solo dígito a principios de mayo. 

Mercadona está subiendo los precios: así ha variado el coste de un centenar de productos en el último medio año

Los CEO se mostraron muy optimistas de poder seguir subiendo los precios, ya que todos sus competidores lo están haciendo, pero algunos reconocieron que los consumidores no aceptarán subidas de precios eternamente. 

"Obviamente, todos estamos preocupados por las elasticidades y la reacción de los consumidores", dijo el español Ramón Luis Laguarta, presidente y consejero delegado de PepsiCo. 

Los directores de marketing están planeando lanzamientos para apoyar los aumentos de precios

P&G indicó en su convocatoria de resultados que se centraría en los productos de uso frecuente y que destacaría en su publicidad la superioridad y los beneficios medioambientales de productos como su detergente para la ropa, al tiempo que dispondría de productos a distintos niveles de precio. 

El presidente y director general de Coca-Cola, James Quincey, señaló que la empresa haría hincapié en la asequibilidad y utilizaría una combinación de estrategias de precio, envase y promoción para garantizar que sus marcas se ganaran "el derecho a los precios".

Diferentes tipos de empresas se enfrentan a problemas únicos en la cadena de suministro, como las que se abastecen de ingredientes en Ucrania o se ven afectadas por la escasez mundial de patatas fritas. 

Los responsables de marketing inteligentes deben trabajar ahora con los departamentos financieros y determinar cuánto tiempo durará la alta inflación en su categoría y gestionar su cartera, según resume el ex ejecutivo de marketing de Coca-Cola y AB InBev, Chris Burggraeve.

Las grandes empresas de bienes de consumo, comenta, tienden a tener 3 segmentos de precios: un consumidor premium, la base más grande de compradores y los clientes conscientes del valor y sensibles al precio. La cartera de productos debe reflejar que, cuando la inflación es alta, algunos compradores se cambian a segmentos inferiores.

"La mejor respuesta para cualquier empresa de bienes de consumo es asegurarse de que juega en cada segmento de precios y de que la rentabilidad de las marcas que ofrece en cada uno de ellos es neutra en cuanto a los márgenes si aumenta o disminuye", apunta Burggraeve, que ahora dirige la consultora de marketing Vicomte. 

Pero algunas tácticas podrían alejar a los consumidores

Mark DiMassimo, fundador de la agencia creativa DiMassimo Goldstein, pronostica que la publicidad reflejará el entorno inflacionario.

"El minimalismo se pone de moda cuando la gente necesita realmente frenar sus compras", explica DiMassimo. "De ahí surgen climas enteros de ideas: la gente tiende a comprar las ideas que le ayudan a racionalizar lo que tiene que hacer de todos modos: comprar menos, comer menos, consumir menos".

En 2007 y 2008, tras la crisis financiera, surgió una era de diseño minimalista, especialmente entre las marcas de estilo de vida que venden productos al consumidor como Warby Parker, Glossier y Everlane, tal y como subraya el medio estadounidenseVox. 

La necesidad de apoyar los aumentos de precios debería mantener como mínimo mantener el gasto publicitario de las marcas, según explica Andrew Lipsman, analista principal de Insider Intelligence (que comparte matriz con BusinessInsider). 

Es posible que una parte se desplace a la publicidad de marca, en beneficio de las empresas de televisión, y a los canales digitales basados en el rendimiento, como Amazon y otras plataformas de venta online. Puede que parte de ese dinero se deje de poner en Facebook, que ha venido perdiendo inversión publicitaria desde que los cambios de privacidad de Apple han hecho que su publicidad sea menos efectiva, señala Lipsman.

Más allá de la publicidad, algunas empresas están llevando a cabo tácticas más cínicas a corto plazo que corren el riesgo de alejar a los consumidores. 

La reduflación, es decir, la reducción del tamaño de los envases de los productos, pero con el mismo precio, va en aumento. 

En paralelo se extienden las denuncias por el abuso de los precios, ya que muchos entienden que determinadas empresas han subido sus precios mucho más de lo que aumentan sus propios costes de producción.

De hecho, el grupo estadounidense de defensa de los consumidores Accountable.US ha denunciado en un reciente informe que los 10 mayores vendedores al por menor de EEUU aumentaron sus beneficios hasta los 99.000 millones de dólares (alrededor de 94.000 millones de euros al cambio actual) y repartieron 79.000 millones de dólares (75.000 millones de euros) a los accionistas en 2021, mientras subían los precios a los consumidores.

Cuando los compradores respondan a las subidas de precios, los comercios al por menor con marcas blancas fuertes podrían beneficiarse.

El ex director de marketing de P&G, Jim Stengel, tiene un libro de tácticas de marketing que ofrece 5 claves para el aumento de precios: no hay que abusar; hay que ser honesto con los proveedores y clientes sobre los motivos; hay que mantener la publicidad y tratar de aumentar el mensaje de "valor"; si es posible, hay que asociar este mensaje con un beneficio nuevo o reformulado; y hay que planificar bien. 

"Mantente cerca de los consumidores y del entorno competitivo", asegura Stengel.

Por último, los ganadores en un entorno inflacionista son las empresas que ya han trabajado durante años en su elasticidad de precios.

"Hay empresas que han realizado el trabajo necesario para desarrollar su poder de fijación de precios: están preparadas para este momento", afirma Burggraeve.