Nestlé está dando un nuevo enfoque a sus tiendas de Nespresso: su estrategia es ampliar y mejorar la experiencia del consumidor creando "espacios para hablar sobre café"

Un empleado prepara café en la nueva tienda de Nespresso en Viena.
Un empleado prepara café en la nueva tienda de Nespresso en Viena.

Nespresso

  • Las ventas de café son uno de los puntos fuertes en cuanto a ventas del gigante suizo Nestlé.
  • Su marca Nespresso está implementando un nuevo diseño de tienda y considerando nuevas ubicaciones.
  • Nespresso, tras la pandemia, ha dado un giro en su estrategia porque ha visto que lo que está funcionando es la venta directa u online.
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El café ha sido uno de los productos estrella de Nestlé durante la pandemia. Ahora, su marca Nespresso está tratando de establecer una nueva estrategia para respaldar un área del negocio que se ha visto afectada por la pandemia: sus tiendas.

Nespresso lanzó una versión rediseñada de su tienda física en Viena este marzo, con planes para implementarla en todo el mundo en los próximos años. La empresa suiza opera en alrededor de 800 tiendas en todo el mundo y tradicionalmente se ha enfocado en vender cápsulas de café, máquinas y otros complementos.

El nuevo formato de sus boutiques otorga más importancia a las "experiencias", explica Jean-Christophe Jaunin, presidente de B2C de Nespresso y director ejecutivo adjunto de Nespresso en Estados Unidos. La tienda de Viena incluye un Coffee Lab, por ejemplo, donde un empleado enseña a los clientes diferentes métodos para hacer café y las diferencias de sabor entre el café cultivado en diferentes partes del mundo. La tienda también sigue facilitando que los clientes realicen pedidos.

La boutique incluye instalaciones para reciclar cápsulas Nespresso, máquinas Nespresso renovadas para la venta y mesas hechas con posos de café reciclados en un guiño a las iniciativas ambientales de Nestlé. A finales de este año, planea proyectar documentales que permitan a los clientes aprender sobre los agricultores y otras personas involucradas en la producción de su café.

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"Hemos visto que el cliente anhela un lugar para descubrir la marca que vaya más allá de la experiencia online", explica Jaunin a Business Insider. "Estamos notando una tendencia hacia las compras online o mediante los call centre, pero queremos crear lo contrario con un espacio más humano para hablar sobre el café".

Jean-Christophe Jaunin, presidente de B2C de Nespresso y director ejecutivo adjunto de Nespresso EE. UU.
Jean-Christophe Jaunin, presidente de B2C de Nespresso y director ejecutivo adjunto de Nespresso EE. UU.

Nespresso

En Nespresso, las ventas han crecido un 17% hasta alcanzar los 1.460 millones de euros durante el último trimestre. Y Nestlé espera que las ventas de café sigan impulsando sus resultados en 2021.

Las ventas de Nespresso a través de boutiques representan un pequeño porcentaje de las ventas totales de la marca, cuenta Jaunin a Business Insider. Las ventas online de Nespresso han sido lo que ha salvado a la marca durante la pandemia, ha confesado a los analistas el director ejecutivo de Nestlé, Mark Schneider, durante una conversación sobre los resultados de abril.

"Eso no significa que ya no necesitemos boutiques", explica Schneider. "Aún las necesitamos para la activación, para el servicio al cliente, el asesoramiento y el muestreo".

La pandemia obligó a Nespresso a cerrar temporalmente muchas de sus tiendas en todo el mundo. Ahora, alrededor del 80% han sido reabiertas al público.

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Uno de los objetivos de la nueva tienda en Viena es presentar a los clientes la marca con experiencias como las demostraciones de baristas, y luego, darles la opción de comprar cápsulas Nespresso para enviarlas directamente a sus casas o la opción de reponerlas de manera regular. 

Es un enfoque diferente de las versiones anteriores de las boutiques, que dedicaban menos espacio a las experiencias y más a la venta de café en la tienda. "Está cambiando la intención general de las boutiques, que en el pasado eran tan solo un espacio para vender", resume Jaunin. "Obviamente, habrá más y más mezcla entre la boutique y la experiencia digital", asegura.

Nespresso también ha instalado en sus tiendas puntos de recogida para pedidos online durante la pandemia, una opción que ha continuado incluso cuando sus tiendas han reabierto.

"Lo que hemos aprendido en los últimos meses es la importancia de la flexibilidad cuando se trata de comprar", dice Jaunin. "Creo que todos los minoristas han aprendido la necesidad de tener todas las opciones disponibles entre lo físico y lo digital con hacer clic y recoger en un punto de venta".

Por ahora, están observando cómo funciona la reapertura de las tiendas en países como Australia, por ejemplo, donde los casos de COVID-19 son bajos y las empresas están volviendo a sus oficinas. 

El grado en que los trabajadores retomen los viejos hábitos, como tomar un café en una tienda Nespresso cercana para tomarse un descanso, determinará la presencia de la marca en puntos de venta, explica Jaunin

"Ahora, cuando pensamos en una nueva boutique, es más para hablar sobre la marca, hablar sobre el café, crear oportunidades de degustación y conversaciones, en lugar de tener un espacio para vender un par de máquinas". 

Este contenido fue publicado originalmente en BI Prime

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