Cómo el online mejoró la experiencia de compra en Mercadona: los creadores del proyecto cuentan cómo se fraguó el proceso

El presidente de Mercadona, Juan Roig.
El presidente de Mercadona, Juan Roig.
Mercadona
  • Mercadona abandera el comercio físico, pero con la llegada de la pandemia y el auge de la compra online, necesitó implementar mejoras en el proceso de edición de la transacción. 
  • La cadena de supermercados valenciana trabajó mano a mano con su equipo tecnológico para incorporar mejoras en la experiencia de usuario. 
  • Desde entonces, se editan el 70% de compras, al tiempo que se añade 37 euros de media, 7 euros más que antes.
  • La diseñadora de producto de la compañía, Paola Fusco, cuenta cómo se fraguó todo el proceso. 
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Si pensamos en una cadena de supermercados, lo más probable es que nos decantemos por Mercadona, y no es una idea disparatada, pues la compañía supera ya los 24.500 establecimientos y crece a un ritmo de 270 aperturas anuales, según recoge Efe. No obstante, la pandemia y el auge de las ventas online han supuesto todo un reto para la empresa, que ha tenido que implementar mejoras en este canal. 

En 2018, Mercadona permitió a sus usuarios la posibilidad de editar su compra hasta el día anterior de la entrega. Las cifras atestiguraron lo acertado de la decisión: se añadían 15 productos media, lo que suponían unos 30 euros. Todo estos datos los cuenta en el blog del equipo tecnológico de la compañía, Paola Fusco, diseñadora de producto y una de las precursoras de este proyecto. 

Así bien, Fusco explica, que junto al product manager de la empresa liderada por Juan Roig demostraron que con esta novedad se editaban hasta el 65 % de las compras y el que el funnel de conversión —término usado para definir los pasos que da un usuario para cumplir un objetivo dentro la web– era de un 98%

Pero cuando el COVID-19 llegó cambiaron todos los hábitos de consumo y con ello, también los planes de este equipo. La especialista explica que los clientes confirmaba su compra a más días vista, mientras que antes de la pandemia, el 85% de las compras acordaba su pedido para el próximo día o el siguiente. 

"Para los usuarios se volvía más prioritario poder reservar día y hora de la entrega que tramitar toda la compra de una vez", detalla Fusco, que explica que esto se tradujo en la edición de el 95% del pedido y en un fuerte impacto en el precio, hasta 70€. La especialista indica que esto se debía a que los clientes tenían más tiempo para modificar su adquisición y añadir así, más productos

Tocaba trazar un nuevo plan para mejorar la experiencia de compra

Paola Fusco, diseñadora de producto de MercadonaPaola Fusco, diseñadora de producto de Mercadona

Medium

"Para adaptarnos a las circunstancias, y teniendo claro que este cambio no era algo transitorio, decidimos centrar nuestros esfuerzos en mejorar la experiencia de edición de compra", señala Fusco a este respecto, al tiempo que explica que la clave era escuchar a los usuarios para "conocerlos mejor y detectar posibles necesidades". 

Así, se demostró que los usuarios habían encontrado limitaciones a la hora de poder añadir productos directamente desde el apartado de "habituales" o desde las categorías, en el caso de querer añadir muchos productos o querer explorar las mismas como si estuvieran en los pasillo del supermercado. 

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La especialista detalla que esta hipótesis estaba avalada por lo que en Mercadona Tech conoce como CuVo (Customer Voice), en él, cada usuario al terminar la compra tiene la posibilidad de hacer sentir su voz, compartiendo sus comentarios a través de una encuesta en la que puede valorar el servicio online que ofrece la compañía.

Todo el equipo se involucra en el proceso de creación

Mercadona TechMercadona Tech

Medium

Llegados a este punto y para buscar soluciones se presenta el PID (Documento de Iniciación del Producto, por sus siglas en inglés), en él se muestra el potencial de trabajar en mejorar esta experiencia, explica la especialista, que añade, que tras esta fase se alinea a todo el equipo, incluido parte interesada de la empresa y que no pertenecen al propio equipo de producto. 

Así y tras ver y evaluar todas las propuestas, se barajan las primeras hipótesis de solución e ideas. Entonces el product designer y el product manager comienzan a trabajar con wireframes, paso que consiste en profundizar sobre las casuísticas y problemáticas que se puedan encontrar en el usuario.

Una vez claros los flujos y la navegación de la que considerábamos la mejor solución, se pasa a crear un prototipo hi-fi –norma de calidad que significa que la reproducción del sonido o imágenes es muy fiel al original–, para probarlos con los usuarios en varios test de laboratorio.

Dicho de otra forma: con estos test se busca que los usuarios consigan llevar a cabo una tarea concreta, en este caso la edición de la compra, sin obstáculos ni dudas, al tiempo que entender cómo lo hacen habitualmente. 

La parte más crítica: elegir la mejor alternativa para el usuario 

Sitio web MercadonaSitio web Mercadona

Mercadona

Llegados a este punto y tras comprobar que los usuarios entendían la nueva funcionalidad, se pasaba a la definición del MVP (Producto Viable Mínimo, por sus siglas en inglés) o lo que es lo mismo: la denominación que recibe un producto cuando tiene las suficientes características para satisfacer a los clientes. 

La diseñadora de producto explica que esta es, sin duda, la parte más "crítica" del proyecto, ya que se puede mandar todo el trabajo "al traste", si no se llega a identificar "dónde está el valor sin perjudicar la calidad". 

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Así bien, había 2 alternativas posibles: "Crear una experiencia nueva a partir del cambio de comportamiento de los usuarios con el COVID-19 o bien, Iterar la experiencia actual añadiendo lo necesario para que pudieran añadir productos más allá del buscador".

El equipo Tech de Mercadona optó por la segunda, basándose en que la primera opción podría surgir de "forma natural" y en que había maneras de añadir las funcionalidades en la experiencia actual con "menor esfuerzo, aportando valor antes y menor riesgo".

Conviene recordar que el objetivo de este grupo de trabajo no era otro que ayudar a los clientes a encontrar los productos que necesitaban en una sola edición, al tiempo que incrementaban el número de productos. 

Y los resultados llegaron y siguen vigentes

Este arduo proceso dio sus frutos y los resultados llegaron, los cuales siguen vigentes: ahora se editan el 70% de las compras, lo que supone 5 puntos porcentuales más de lo que se hacía antes de la pandemia.

Asimismo, desde la mejora se añaden 37 euros de media por edición, 7 euros más que antes, al tiempo que sigue intacto el 98% de anteriormente mencionado funnel de conversión, lo que confirma que a pesar de añadir la funcionalidad no se ha complicado la experiencia de compra. 

No obstante, esta diseñadora de producto explica que este proceso es una "historia interminable", pues el equipo lleva un "seguimiento continuo", tanto de métricas como a través del research para asegurarse que están ofreciendo la mejor experiencia posible al usuario. 

Asimismo, detalla que si algo ha aprendido el equipo durante la pandemia es que "todo puede cambiar de un día para otro", ya sea la vida o los hábitos de consumo, por ello lo importante siempre será "estar preparado".

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